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외식업소에 있어 메뉴가격 책정은 업소의 수익과 직결되는 중요한 부분이다. 메뉴 가격을 어떻게 정하느냐에 따라 해당 메뉴는 물론 다른 메뉴의 판매에도 영향을 미치기 때문이다. 뿐만 아니라 ‘가격대비 만족도’란 말이 있듯 메뉴에 대한 만족도는 맛에 부합하는 적정 가격이 이뤄졌을 때 최고치를 이끌어 낼 수 있다. 이처럼 메뉴 가격은 업소의 매출을 결정짓는 가장 기본인 동시에 핵심요소라 할 수 있다.

전략적 가격 결정이 이뤄져야 ‘앞에서 팔고 뒤에서 밑지는’ 헛장사를 방지할 수 있는 것이다.

가격의 사전적 의미는 ‘물건이 지니고 있는 가치를 돈으로 나타내는 것’이다. 따라서 외식업에 있어 가격은 방문 고객의 부류 및 영업 규모에 영향을 미친다. 가격 결정의 적합성 여부에 따라 해당 업소가 영업을 지속할 수 있는지가 결정된다. 밑져도 안되고 또 지나치게 폭리를 취해도 안된다. 외식업소의 메뉴 가격은 여러 가지 영향을 미치는 요소를 고려해 고객이 이해하고 인정하는 범위에서 결정해야 한다.

고객의 기준에서 가격이 너무 비싸면 고객들은 다른 업소(메뉴)를 선택하게 되며 또 가격이 지나치게 낮으면 업소의 수익구조에 문제가 발생, 결국 폐점이라는 최악의 상황에 까지 이를 수 있기 때문이다.

물론 고객이 가격에 대한 적합여부를 판단하는 기준은 가격 하나만으로 결정되는 것은 아니다. 즉, 가격을 무한대로 낮춘다고 해서 고객이 느끼는 가치가 상승해 해당 업소 및 메뉴를 선택하는 것은 아니라는 것이다. 가격은 고객이 만족도를 느끼는 하나의 요소이지 절대적인 것은 아님을 의미한다.
이처럼 외식업소 운영에 있어 가격 전략이 갖는 중요성은 상당히 큼에도 불구하고 단순히 감으로 가격을 결정하거나 원가 등 해당 업소의 상황은 고려하지 않은 채 시장에 형성된 가격만을 고려하는 경우도 어렵지 않게 발견할 수 있다.

따라서 메뉴 가격을 결정하는 데는 다양한 내·외부 요소를 고려해야 하며 주기적인 고객 반응, 식재 상황 변화 등 여러 가지 요소를 체크해 가격을 관리해야 한다. 또한 정규메뉴 뿐 아니라 행사메뉴, 고객을 유인하기 위한 미끼메뉴, 구색메뉴 등도 판매 목적에 따라 가격 정책을 달리하는 것이 중요하다.

내·외부 요인 고려해 가격 결정

일반적으로 메뉴 가격을 결정할 때는 외부적인 요인과 내부적인 요인을 고려해야 한다.외적 요인으로는 매장이 위치한 상권에 따른 가격수준(소비수준), 매장 규모 및 컨셉, 인테리어, 동종·유사 업계의 가격수준, 동종업계의 메뉴 가격을 경험한 고객들이 느끼는 가치 등이 있다.

또한 고객들이 느끼는 심리적인 요인도 고려해야 한다. 예를 들어 메뉴 가격에 있어 4300원, 4500원, 4700원, 4900원 등 3, 5, 7, 9의 숫자를 활용할 수 있는데 일반적으로 한국인이 선호하는 숫자는 7과 9로 이를 이용한 가격 정책을 구사할 수 있다.

또 원가를 계산했을 때 4100원의 가격이 적정한 것으로 나왔다고 하자. 이럴 경우 고객들은 아무리 100원이 붙었다 하더라도 이미 4000원대를 넘어섰기 때문에 비싸다고 느낄 수 있다. 이때는 원가에 크게 무리가 없다면 3900원으로 가격을 정해 심리적으로 싸다고 느끼게 하는 전략을 쓸수 있다.

내부적인 요인으로는 식재원가, 해당 메뉴에 소요되는 노동집약 정도, 메뉴의 독창성 등이 있다. 예를 들어 디저트의 경우 일반적으로 원가는 높은 반면 노동비는 낮게 나타난다. 따라서 디저트 판매가 큰 비중을 차지하지 않는 업소라면 디저트를 자체 생산하기 보다는 외부 아웃소싱을 통해 공급받는 것이 유리하다.

이러한 내·외적인 요인과 함께 주기적인 메뉴 엔지니어링을 통해 판매율과 원가에 따른 마진을 체크해 가격을 관리해야 한다.

프로모션 메뉴의 가격 결정하기

외식업소에 있어 프로모션은 고객을 유인하는 데 큰 역할을 한다. 이러한 프로모션의 핵심 도구는 바로 메뉴다. 프로모션 메뉴는 기존 메뉴 중 인기 혹은 전략적으로 판매율을 높이려는 메뉴를 선택하는 방법과 별도의 프로모션 메뉴를 개발하는 방법이 있다.

어떤 방법을 쓰든 프로모션 메뉴를 결정할 때는 인지도를 높이기 위한 것인지 아니면 수익을 높이기 위한 것인지 목적에 따라 가격결정을 달리해야 한다.

인지도를 높이기 위한 목적이라면 해당 업소의 인기 메뉴를 선택하는 것이 좋다. 즉, 비록 원가가 높아 마진율이 적더라도 고객들이 그 메뉴 때문에 업소를 방문할 수 있을 정도로 업소를 대표하는 메뉴가 좋다.

반면 수익을 높이기 위한 목적이라면 원가가 낮고 해당 메뉴를 만드는 데 많은 인력과 시간이 필요하지 않은, 즉 노동집약적이지 않은 메뉴를 선택해야 한다.

< 사례 >

카후나빌은 지난 7월 대표메뉴인 1만7800원 짜리 댄싱쉬림프를 3000원에 판매하는 프로모션을 진행했다. 브랜드 인지도를 목적으로 진행한 이 행사는 포털사이트 네이버를 통해 대대적인 광고를 진행, 비록 원가에 판매하는 상황이긴 했지만 인지도를 높이는 측면에서는 어느 정도 효과를 봤다는 자체 분석이다.

또한 수익을 목적으로 시저스 패밀리세트를 판매했다. 후라이·그릴 등이 포함된 샘플러메뉴에 시저스 공연 티켓을 포함해 4만2000원에 판매한 시저스 패밀리세트는 공연티켓과 정상메뉴 가격을 합하면 원가가 22~23%이지만 프로모션 메뉴로 할인된 가격에 제공, 26%로 원가가 높아졌지만 공연티켓이 포함돼 있어 고객들로부터 좋은 반응을 얻었다.

숫자에 대한 고객의 심리를 이용해 메뉴 가격을 3만9900원으로 정할까도 고려했지만 이럴 경우 원가가 너무 높아져 수익이 크게 떨어지는 결과를 초래할 수 있어 최종 4만2000원에 결정하게 됐다.

카후나빌 R&D팀의 김대성 팀장은 “이처럼 단순히 메뉴만이 아니라 공연티켓 등 부가적인 상품과 세트화 함으로써 고객 입장에서는 가격대비 만족도를 높이고 또 업소 측에서는 판매율을 높여 수익을 올리는 효과를 볼 수도 있다”고 말했다.

비수기의 영업활성화를 위한 메뉴 프로모션을 진행할 때는 메뉴 가격에 대한 매리트를 크게 주는 것이 중요하다.

< 사례 >
토니로마스의 경우 10~11월 비수기 2달 동안 캐롤라이나 허니스 바비큐 살몬(2만2900원), 립&그릴 쉬림프(1만3900원) 등 4가지 메뉴를 3500원에 판매하는 행사를 진행하고 있다.
상시 할인이 아닌 한시적인 행사로 진행하다 보니 기존 고객 뿐 아니라 신규고객 및 비활성화 고객까지 유입, 고객수가 증가하는 효과를 보고 있다.

또한 행사 메뉴만 보면 밑지고 파는 듯 하지만 방문 고객들은 이 메뉴 외에 정상가격에 판매하는 다른 메뉴를 함께 주문하기 때문에 실제 수익측면에 있어서도 어느 정도 긍정적인 효과를 보고 있다.
한편 스파게띠아는 쿠폰메뉴(프로모션으로 활용)에 사용되는 메뉴를 별도로 개발하기도 한다.

기존 메뉴를 이용할 경우 원가상의 어려움이 따를 수 있어 행사 가격에 따른 원가를 고려해 메뉴를 마련하는 것이다. 최근 조리장 메뉴 대회를 통해 선발된 메뉴 중 원가가 낮고 매장 오퍼레이션이 좋은 메뉴 3가지를 선별해 약 45일간 100원에 판매, 1만4000여장의 쿠폰이 회수되는 결과를 나타냈다.

기존 메뉴의가격인상

기존 메뉴의 가격을 인상하기 위해서는 사전에 원가와 판매량을 함께 고려, 철저한 엔지니어링 작업을 통해 결정해야 한다.

가격 변경 후에는 2~3개월 정도 고객들의 반응을 본 후 문제가 되는 메뉴는 사용되는 식재나 소스, 혹은 데코레이션 등을 바꿔 고객들로 하여금 인상된 가격이 타당하다는 이미지를 심어줘야 한다.

다점포 운영으로 식재의 대량구매를 통한 원가절감이 가능한 업체라면 고객들이 보다 높은 가치를 느낄 수 있는 식재를 사용하는 것이 좋다. 메뉴에 대한 아무 변화없이 가격만 올랐다면 고객들의 반응은 당연히 부정적일 수밖에 없으며 뿐만 아니라 고객들은 눈으로 보여지는 식재에 따라 해당 메뉴에 대한 가치를 판단하기 때문이다.

그러나 무조건 고급 식재를 사용한다고 만족도가 높아지는 것은 아니다. 세븐스프링스의 이봉식 이사는 “기존 메뉴의 가격이 오르면 고객들의 느끼는 가격 저항감은 생각보다 훨씬 크다”며 “이에 따라 우선 동종 업계의 가격대와 비교했을 때 합당한 가격인지 파악하고 이와 함께 해당 메뉴에 사용되는 식재를 고급화하는 등의 메뉴 변경작업이 진행돼야 한다”고 말했다.

또한 “아무리 좋은 메뉴라 하더라도 고객이 느끼는 이상으로 가격을 책정하면 안된다”며 “만약 그 이상으로 올리고 싶다면 동종 업계(동종 메뉴)의 시장 가격이 인상하고자 하는 수준까지 올라가기를 기다렸다 변경하는 것이 좋지만 사실상 쉽지 않다”고 덧붙였다.

만약 여러 가지 요인으로 인해 마진이 낮음에도 불구하고 기존 가격에 대한 가격은 올릴 수 없다면 다른 방법을 통해 원가를 낮추는 방법을 강구해야 한다.

< 사례 >

A 업소는 특정 메뉴에 고급 식재인 스캘럽(가리비)을 사용하고 있다. 그러나 고객들이 스캘럽에 대한 인지도가 낮아 이에 대한 가치를 느끼지 못해 판매율이 저조하게 나타났다. 이에 스캘럽 대신 원가도 훨씬 낮고 또 고객들이 느끼는 인지도와 가치도 높은 왕새우로 대체해 원가 절감과 함께 고객이 가치를 느낄 수 있도록 했다.

신메뉴 미끼메뉴 구색메뉴 가격 결정하기

신메뉴에 대한 가격 결정을 할 때에는 신메뉴만이 아닌 모든 메뉴를 고려해 가격을 결정해야 한다.
즉, 메뉴에 사용되는 식재의 공급이 원활한지, 다른 메뉴에 사용되는 식재와 전혀 다른 식재가 사용돼 대량구매의 효과를 볼 수 없지는 않은지, 기존 주방 시스템에서 조리가 가능한지, 또 전처리 등 가공상태가 잘 돼 있는지 등을 고려해 신메뉴 출시 여부를 결정해야 한다.

일반적으로 신메뉴는 전략적으로 맛있는(가치가 높은) 메뉴를 만든 후 거기에 맞춰 여러 요소를 고려해 가격을 결정하는 방법과 가격 및 재료를 우선 고려해 그에 맞게 메뉴를 개발하는 방법, 그리고 이 두 가지를 혼합해 사용하는 방법이 있다.

미끼메뉴는 말 그대로 고객들을 유인하는 메뉴로 비록 원가는 높더라도 낮은 가격을 책정, 고객입점을 유도해 미끼메뉴 뿐 아니라 타 메뉴에 대한 판매율을 높일 수 있도록 해야 한다. 그러나 미끼메뉴라 해서 원가와 상관없이 무조건 가격을 낮추다 보면 오히려 수익구조에 악영향을 끼칠 수 있음을 잊지 말아야 한다.

구색메뉴는 비록 판매율은 낮지만 마니아층 등 일부 찾는 고객이 있어 삭제할 수 없는, 말 그대로 구색을 맞추기 위한 메뉴로 원가를 낮춰 마진을 높이는 전략을 사용하는 것이 좋다.

< 사례 >
미끼메뉴의 경우 세트메뉴로 구성하는 방법도 있다. 패스트푸드가 대표적인 예로 기존 버거에 음료를 끼워 개별(단품) 구입 시 보다 낮은 가격에 판매함으로써 고객들에게 싸다는 이미지를 심어줘 매장으로 유인하는 것이다. 패밀리레스토랑 역시 메인 메뉴에 음료와 빵, 수프 등을 포함한 각종 세트메뉴로 고객을 유인하고 있다. 일반적으로 패밀리레스토랑의 음료 원가는 평균 25% 정도였으나 음료 리필 서비스 등으로 인해 30%까지 증가한 상태다.

이밖에 한국인들이 좋아하는 숫자로 끝나는 가격을 책정하거나 메뉴북 제작 시 비싼 메뉴는 하단에, 비교적 저렴한 메뉴를 위에 배치하고 메뉴명의 글씨 크기에 비해 가격의 크기를 작게 하는 방법 등을 통해 가격에 대한 저항감을 완화시킬 수 있다.

가격 결정법

원가 지향적 가격 결정법

상품 생산에 사용된 비용을 기준으로 가격을 책정하는 것으로 어떤 비용을 가격결정을 위한 원가로 간주하느냐에 따라, 그리고 가격결정 목적과 기업의 내부적인 요인에 따라 달라질 수 있으나 외식업에서는 일반적으로 식재료비를 사용한다.

이 방법은 인건비와 운영비를 고려하지 않은 식재료비만을 기준으로 가격을 책정하는 것이 단점이다.

The Factor Method

가장 간단한 가격결정법으로 과거의 영업실적 자료를 가지고 있는 레스토랑에서 많이 활용한다. 원하는 식재료비 %를 100으로 나눈 factor를 식재료비에 곱하여 산출한다.

원하는 식재료 비율이 34%이고 메뉴원가가 2000원이라면, 34%를 100 %로 나눠 2.94(factor)를 산출한 후 2.94를 원가에 곱하면(2.94×2000) 판매가격은 5880원이 나온다.

The Mark-up on Cost Method

메뉴원가를 원하는 식재료비 %로 나누는 방법.
원하는 식재료 비율이 34%이고 메뉴원가가 2000원일 때, 2000÷0.34 (34%)=5882원(판매가격)

The Gross Mark-up Method

손익계산서상의 매출총이익(gross profit : 매출-식재료비)을 전체 고객수로 나눈 숫자(고객 1인당 기여도)를 메뉴원가에 합산하여 산출하는 방법으로 식재료비만을 기준으로 한 위의 두 방법과 달리 식재료비 외에 인건비, 경비, 이익률 등의 기타 요소를 모두 고려, 메뉴들의 원가범위가 서로 비슷할 경우에 활용한다.

매출 총이익이 3억원이고 방문고객수가 7만5000명이라고 가정하면, 1인당 기여도는 4000원(3억÷7만5000)이며 이 숫자를 메뉴원가 2000원에 합하면 판매가격은 6000원이 된다.

The Ratio Method

월간 또는 연간 손익계산서의 모든 비용과 수익을 고려해 판매가 결정되는 방법. 손익계산서상의 매출 총이익을 총식재료비로 나누어 비율을 산출하고 이 숫자에 1을 더한 숫자를 메뉴원가에 곱하여 판매가를 결정한다.

총식재료비가 1억4000만원이고 매출 총이익은 3억원일 때, 3억÷1억4000만원은 2.14(factor)이고 여기에 1을 더하면 3.14, 이 숫자에 메뉴원가 2000원을 곱하면 판매가는 6280원이 된다.

The TRA Method(텍사스 레스토랑협회에서 개발)

손익계산서에서 인건비율, 경비율 이익률을 모두 합한 숫자를 100에서 뺀 후 메뉴원가를 이 숫자로 나누어 판매가를 결정한다.

메뉴원가는 2000원이고, 인건비율은 35%, 운영경비는 25%, 이익률은 6%라고 할 때, 식재료비율을 제외한 총합은 66%이다. 1에서 0.66을 빼면 0.34가 나오는데 메뉴원가 2000원을 0.34로 나누면 판매가격은 약 5882원이 된다.

수요 지향적 가격 결정법

원가보다 소비자의 수요를 근거로 가격을 결정하는 방법으로 각 가격에 따른 수요량을 추정하여 매출에 따른 이익이 최대가 되도록 가격을 결정한다.

인지된 가치를 기준한 가격정책

레스토랑의 원가수준이 아니라 고객들이 느끼는 가치를 가격결정 요인으로 활용한다. 따라서 고객들이 메뉴에 대해 갖고 있는 가치 및 인지도를 얼마나 정확히 측정하느냐에 따라 가격 유용성 여부가 결정된다.

고객이 느끼는 메뉴 가치를 실제보다 높게 측정하였다면 가격도 지나치게 높게 책정될 것이며 실제보다 낮게 측정되었다면 반대의 결과를 초래할 것이다.

수요에 따른 차별적 가격정책

고객, 장소, 시간에 따라 시장을 세분화해 차별적으로 가격을 적용한다. 즉, 같은 메뉴라 할지라도 두개 혹은 그 이상의 다른 가격으로 판매되는 것이다.

같은 스테이크라 하더라도 피크타임에는 3만원에 판매하나 고객이 적은 스윙타임에는 할인가를 적용해 2만원에 판매해 고객을 유인할 수 있다.

유인가격 정책

고객은 메뉴 선택 시 다른 메뉴들의 가격을 비교한 후 최종결정하는 것을 감안해 메뉴 구성 시 주력메뉴와 유인메뉴(미끼메뉴)를 조합해 주력메뉴의 선택을 증대시키는 방법이다.

2만원짜리 스테이크를 판매하고 있는데 이에 대한 판매가 부진할 경우 3만원짜리 스테이크(유인메뉴)를 메뉴판에 추가하면 기존 2만원짜리 스테이크는 3만원짜리 스테이크에 비해 상대적으로 저렴하게 인지돼 판매가 높아질 수 있다.

경쟁 지향적 가격 결정법

경쟁 지향적 가격 결정법은 제품의 원가나 고객의 수요 보다는 경쟁업체의 가격을 기준으로 결정하는 방법이다.

이 방법에는 동일 업계에서 가격 변화에 가장 영향력을 미치는 기업의 가격 변화에 맞추는 가격선도제, 경쟁업체의 가격과 비교해 적정수준이라고 판단되는 업체의 가격을 따르는 적정가격제, 고객이 지불할 수 있다고 생각하는 가장 높은 가격을 결정하는 최고가격제, 주력 품목의 가격을 인하하여 고객을 유인한 후 이익을 남기기 위해 다른 품목에 더 높은 가격을 받는 특매가격제, 고객이 일반적으로 인식하고 있는 가격으로서 동급의 레스토랑에서 제공되는 음식의 가격과 비슷하게 책정되는 관습적 가격설정법이 있다.

출처: 월간 식당