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Phase IV 실험은 의약품 산업에서 신약이 연구되는 방식에서 차용된 이름이다. 연구는 보통 10명-100명의 작은 규모의 건강한 사람들에게 신약의 안전성을 검사하는 Phase I 실험에서 시작된다. 신약이 안전한 것으로 판명된다면, 보다 큰 규모인 100명-300명의 사람들에게 그 약이 얼마나 효과적인지를 검사하는 Phase II 실험이 시작된다. Phase II 실험의 대상은 실제로 치료를 위해 설계된 신약의 효능을 원하는 환자들이다. 모든 것이 계획대로 진행된다면, 다른 치료법에 대한 신약의 상대적 효험, 부작용 수준, 대체 치료법에 대한 상대적 경제 가치를 측정하기 위해 많은 환자(300명-3000명)와 함께 대규모의 Phase III 실험에 들어간다. 연구의 3단계가 만족스럽게 완료되어야만 신약은 시장의 허가를 얻어 출시될 수 있다. 그러나 신약이 출시를 위해 통과될 때가 바로 규정되지 않은 네 번째 연구 실험—Phase IV 실험–이 시작되는 시점이다.

Phase IV 실험은 조사라는 명목으로 실행되는 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링 활동이다. 이 실험은 의견을 선도하는 내과의사 집단 하나를 신약 실험에 참가하도록 초청해 일정한 수의 환자들에게 신약을 처방하고 환자들의 경험을 받아오는 활동을 수반한다. 실험 참가에 대한 보상으로 의사들은 종종 환자를 위한 신약의 무료제공과 더불어 약을 효과적으로 처방할 수 있는 부가적이고 독점적인 정보 및 서비스의 제공을 약속 받는다. 이는 의사와 의약 제조자 모두를 위한 윈윈(Win-Win) 조건이다. 의사들은 신제품과 특별 VIP 서비스로 특권화된 접근과 실험 참가에 대해 제공되곤 하는 재정적 보상을 통해 강력한 오피니언 리더로서의 지위를 갖게 된다. 또한, 제약 회사들은 이 실험을 통해 영향력 있는 처방자로 부터 가치 있는 정보를 획득하고, 실험 참가자들을 의견을 이끄는 입소문 근원지로 만들어 강력한 호손효과가 유발되도록 할 수 있다. 

이러한 실행 방법은 의료부분처럼 소프트웨어 산업에서도 제품 출시를 최적화하기 위해 광범위하게 사용되는 솔루션이 되었다. 최근에 주목 받은 예로 인터넷 기업 구글의 새로운 이메일 서비스인 지메일(Gmail) 출시를 들 수 있다. 2004년 3월, 1,000명의 온라인 오피니언 리더들은 새로운 서비스의 베타 버전을 샘플로 받기 위해 조사라는 명목 하에 초청되었다. 입소문 잠재력을 높이기 위해 구글은 참가자들이 자신의 친구를 실험에 초청할 수 있는 자격을 주었고, 참가자의 친구들 역시 등록 후에는 다른 친구들을 초청할 수 있도록 했다. 입소문을 통한 회원모집은 참가자들이 가진 호의와 주인정신을 통해 그들이 입소문 근원지로 전환되도록 촉진해 호손 효과를 강화시켰다.

그 결과 지메일(Gmail) 전도자의 숫자는 더욱 속도를 가해 증가되었고 이들은 열정을 가지고 새로운 사용자를 모집했다. 지메일의 씨뿌리기는 오피니언 리더들에게 출시되지 않는 제품에 대한 독점적인 사전평가와 그 제품을 어떻게 상품화 할 것인가에 대한 발언권의 지위를 제공함으로써 단 3개월 만에 광고비용 없이도 3백만의 지메일 사용자와 지지자를 만들어내는 기록을 세웠다.

온라인 암시장에서는 지메일 초청장이 200달러에 까지 팔렸다. 초청 제도는 한정적인 카드—사람들이 접근성이 제한된 때 더 많은 가치를 부여하는 것—를 이용함으로써 열광적인 입소문을 발생시키는 결과를 낳았다. 조사 참여를 희망하는 사람들과 지메일 회원으로서의 경험을 공유하기 위한 수십 개의 블로그가 베타 테스트 참가자들에 의해 만들어졌으며, 뉴욕 타임즈를 포함한 주요 언론들이 이른바, ‘지메일 현상’에 관한 기사를 실었다. 단지 샘플을 제공하는 조사를 통해 지메일은 세계에서 가장 주목 받고 잘 알려진 이메일 서비스 중 하나가 되었고 훨씬 이전에 설립된(그리고 많이 광고된) 경쟁자 야후 메일만큼 웹상에서 많이 언급되었다.

트레머 패널 회원들의 수행활동들이다. 

패널을 활용하지 않은 통제지역과 비교해 볼 때 트레머의 시도는 제품 출시 최적화 도구로써 판매 혹은 지지자를 10-30%의 증가시킬 수 있다. 예를 들어, 커버걸(CoverGirl)의 신제품 아웃레스트 립칼라 립스틱의 출시 최적화를 위해 트레머 패널을 활용했을 때 통제 지역과 비교해 판매율이 평균 14% 올랐다. 각 트레머 참가자들은 평균 9명의 친구에게 립스틱에 대한 이야기를 전파했고, 그들 중 6명은 제품을 살 의향이 있다고 말했다. 트레머 대표인 테드 워흘(Ted Woehrle)은 패널 참가자에 대해 이렇게 말했다: ‘우리는 트레머 패널에게 내부정보와 행사내역(예컨데, 제품 판촉안 등)을 제공한다. 만일 당신이 위력을 가진 1%를 얻게 된다면, 월등한 고지를 점령하는데 필요한 중요한 대중을 다 가지게 되는 것이다’.

이러한 패널의 유효성 측정을 위해 디자인된 또 다른 트레머 이니셔티브에서, 피닉스 출신 2,100명의 트레머 오피니언 리더들은 샴락(Shamrock) 농장(유제품 생산자)의 맥아맛 우유 신제품 출시에 관여하기 위해서 초대 받았다. 그 결과, 피닉스의 판매는 다른 지역인 투손(Tucson) 보다 월등히 잘 이루어졌고 23주 후의 판매액은 역시 피닉스가 18% 더 높았다. 트레머 패널들에게 방송예정에 있는 TV 쇼의 대본 일부분을 보낸 유사한 테스트에서도 패널들 시청률을 171%로 높이는 결과를 가져다 주었다.

판매를 높이는 트레머의 활동 효과는 P&G 이외의 브랜드—소니, 도요타, AOL, 워너 브라더스(Warner Brothers), 버라이존(Verizon), 크레프트(Kraft)—에도 나타난다. 이 브랜드들은 씨뿌리기 활동을 하는 트레머 패널을 제품출시 최적화를 위한 도구로 이용하고자 한다.  예를 들어, 음반 회사인 EMI는 트레머의 의견 선도력이 있는 10대 패널들에게 새로운 앨범 샘플을 주어 어느 트랙이 비디오 채널과 라디오 프로그램에서 장려되어야 하는지에 대한 투표를 요청하곤 한다. 패널을 이용하는 것은 단순하지만, 호손 효과를 이용하여 지지자를 창출하는 것은 현명한 방법이다. 10대들이 혼란스러운 대중매체 마케팅에 등을 돌리는 시대에서 트레머는 가장 오래되고 강력한 매체-사람이라는 매체-를 이용하기 위한 준비된 솔루션을 기업에게 제공한다.

P&G가 의견을 선도하는 트레머 패널에 대한 수익자료를 발표하지는 않았지만, 2003년에 비해 30% 증가한 많은 캠페인과 더불어 2004년 패널을 활용한 제3의 브랜드로 예상되는 수익은 1천2백만 달러이다. 트레머에 숨겨진 숫자가 무엇이든, P&G는 패널이 매우 효과적이므로 틀림없이 복제될 것이라고 생각한다.; 2005년,  P&G는 미국에서 기존 트레머의 두 배 규모인 500,000명의 엄마들로 구성된 두 번째 트레머(트레머 맘)을 만들었다.

보다 일반적으로 나이키와 리복같은 스포츠 의류 브랜드들이 의견을 선도해 유행을 정착시키는 사람들에게 최신 스니커를 무료로 제공할 때, 이는 단순히 멋진 아이들로부터 반응을 얻기 위한 것뿐 아니라, 입소문 근원지를 만들어내기 위한 것이다. 협력정신과 조사라는 명목으로 그들의 손이나 발에 신상품을 제공함으로써 호손효과가 시작되고 입소문 전도사들이 창출된다. 이와 마찬가지로 2001년, 펩시가 4,000명의 미국 10대들을 활용해 오피니언 리더 도달 실험을 실시했을 때, 이는 새로운 소다제품인 Code Red에 대한 그들의 생각을 알아내는 것과 동시에 입소문을 확대하고 속도를 증가시킬 지지자를 만드는 것이었다. 펩시 오피니언 리더 도달 프로그램은 Code Red의 판매 유발에 매우 성공적이어서 펩시는 TV 광고 캠페인을 앞당기기로 결정했다. 유니레버가 Max Azria BCBGirl 향수 출시이전에 캐나다에서 패션리더인 250명의 소녀들에게 씨뿌리기한 것 역시 오피니언 리더들이 향수에 대해 어떻게 생각하는지를 알아내는 것 뿐 아니라 호손 효과를 이용해 수요를 창출하기 위한 것이었다. 유니레버는 참가자들에게 각각 시향할 수 있는 실제제품과 함께 친구들에게 선물할 수 있는 100개의 샘플제품을 제공함으로써 자발적인 판매세력을 창출했으며, Max Azria BCBGirl 향수는 조사가 행해진 도시들에서 베스트셀러가 되었다.

3. 샘플제공이 가능한가? 조사라는 명목 하에 행해지는 타깃화된 샘플제공 활동이므로 샘플제공이 반드시 수반된다(믿을만한 지지는 직접 경험에서 나온다). 많은 상품들과 서비스에 있어 오피니언 리더들에게 어떤 종류의 제한된 무료 실험이나 샘플제공, 다운로드, 시연을 제공하는 것은 상대적으로 직접적일지 모른다. 샘플제공이 널리 관행으로 받아들여진 분야라면 더 그렇다. 그러나 시험을 위해 상품이나 서비스를 쉽게 제공할 수 없다면 보다 창조적일 필요가 있다.-테크놀로지 상품처럼 고가치의 낮은 마진 상품, 신선식품이나 냉동식품처럼 상하기 쉬운 상품의 경우에는 그럴 수 있다. 만일 그런 경우라면 제품을 오피니언 리더의 손에 제공(조사라는 명목 하에)할 수 있는 기발한 방식을 생각하고 시도하라: 상점 혹은 사무실에서의 시도, 호텔, 컨퍼런스 혹은 무역박람회에서의 시도, 상환할 수 있는 상품권이나 브로셔, 특별한 대여나 선별작업을 사용한 시도 등. 오피니언 리더들에게 당신의 상품이나 서비스를 제공할 수 없다면, 온라인 상에서 상품을 보여주고 관찰하게 함으로써 상품을 ‘사실적으로’ 제공할 수 있다.

5. 충분한 수의 오피니언 리더들을 확보했는가? 오피니언 리더들은 타깃 시장의 10%에 달하며, 이들 중 10%인 전체 타깃 시장의 1%에 의해 행해져야 성공적이라 할 수 있다. 만족할만한 판매 상승을 위해서는 상품이나 서비스를 지지하는 호손효과가 강화된 오피니언 리더들의 최소 임계집단이 필요하다. 최소 입계집단의 규모는 시장 크기에 따라 다양하지만 경험에 의한 방법에서는 주요 도심 당 최소 250명의 오피니언 리더를 선정한다. 

6. 시용품을 어떻게 전달하는가? 초대할 오피니언 리더를 파악하고 나면, 가능한 효율적으로 상품이나 서비스를 제공할 수 있도록 유통문제를 해결해야 한다. 인터넷을 통한 다운로드, 우편, 통신문, 직접제공, 상점, 호텔, 쇼핑센터와 같은 편리한 위치에서 가져오는가? 많은 수의 세일즈 프로모션 대행사나 샘플제공 전문기업 접촉해 그들이 추천하는 비용대비 가장 효과적이고 유통상에 단순한 접근방법에 대한 조언을 얻어라. 조언을 받는데는 아무런 비용도 요구되지 않을 것이며, 우리가 놓치고 있는 창조적 해결방안을 제공해 줄지도 모른다.

8. ‘VIP 투표’: 참가자들에게 발언권을 제공하는 주는가? 이 방법은 상품이나 서비스가 어떻게 판매되어야 하는지에 대해 참가자들에게 조언을 구할 때 효과적이다. 이는 호손 효과를 통해 주인의식과 충성도, 호의를 창출하고 채택과 지지를 유발한다. 실행에서 참가자에게 상품이나 서비스에 필요한 발언권을 주는 것은 캠페인 포스터, 로고, 전시대, 광고 컨셉 혹은 프로모션에 대한 간단한 온라인 투표를 포함한다. 더 나아가 실험 참가자를 상품의 포장이나 디자인에도 관여시킬 수도 있다. 예를 들어, 오스트레일리아 맥주회사인 블로우플라이는 참가자들의 온라인 투표로 병 디자인에서 브랜드 로고까지 제품에 대한 모든 것들을 만들었다(4장 참조: 버즈 일으키기). 실험 참가자들의 작업을 최소화 하기 위해서 가능한 모든 것을 단순하게 하는 것이 중요하다. 오피니언 리더들이 마우스 클릭 몇 번만으로 개혁이나 판매방식에 기여 했다고 생각하도록 만드는 것이 목적이다.-이것이 단순한 투표가 긴 토론, 질문서, 서베이보다 더 좋게 작용하는 이유이다.

10. 효과를 측정하기 위한 적절한 메커니즘이 있는가? 궁극적으로 씨뿌리기 트라이얼은  판매촉진 도구이며, 이는 판매 증가를 유지하거나 떨어뜨리지 않으려는 시도이다. 판매에 대한 영향력을 측정 하기 위해 P&G처럼 할 수도 있고 통제 지역이나 집단—씨뿌리기 트라이얼이 실행되지 않은 차별화된 판매 실행이 측정되는 곳—을 사용할 수도 있다. 이는 오프라인 판매를 측정하는 데 좋을 수 있지만 온라인 판매에 대한 영향력을 측정하기 위해서는 참가자들이 친구에게 전달하고 그 친구가 다른 친구에게 계속 전달하여 발생하는 온라인 판매를 추적할 수 있는 양도 가능한 프로모션용 할인권 코드를 제공할 필요가 있다. 물론, 특정 웹사이트, 블로그, 토론과 같은 온라인 영역을 포함시키고 샘플을 받은 방문자 수를 측정하는 것으로도 충분하다. 대안적으로 혹은 부가적으로 온라인 신문과 전통 신문에서 칼럼의 치수를 측정해 칼럼 크기의 도달범위를 계산할 수 있다. 마지막으로 단순히 시도 전과 후 참가자들 사이에서, 더 광범위한 타깃 시장 내에서의 지지율 변화를 측정하는 여론조사를 통해 효과를 추적할 수 있다.