과거 제품의 키워드는 기술력, 기능과 같은 직접적인 효익(benefit)에 관한 것이었지만, 현재는 디자인, 컬러과 같은 감성적인 것(emotion)으로 전이되는 듯 하다. 디자인 하나로 승승장구하고 있는 애플이 그렇고, 레인콤의 아이리버의 성공 또한 차별화된 디자인에서 기인한다.
차별화의 관점에서 기술과 기능은 소비자가 체감할 수 있을 정도로 격차가 크지 않은 상황인 듯 하고 대신 직관적인 디자인과 컬러는 점점 매력적이고, 중요한 요인으로 생각되는 듯 하다.
디자인, 컬러는 아마도 향후 모든 제품 특히, IT, 고관여 제품에서 그 위력이 커질 것이다.