서비스를 통해서 수익을 얻는 비즈니스 형태를 가진 기업들(백화점, 마트 등)은 서비스메뉴얼을 갖고 있고, 지속적으로 서비스 메뉴얼이 현장(MOT: Moment of Truth)에서 잘 이행되고 있는지 평가한다.(Mystery Shopping)
또한 자사에 대한 고객들의 만족수준이 어떠한지 살펴보고 있다(Customer Satisfaction Index)
하지만 그럼에도 그러한 두가지 접근방법 MS, CSI로 해결이 안되는 부분이 존재한다.
고객만족에 대해서 관심을 갖고 더 높은 고객만족을 이루기위해 노력하는 목적은 고객만족 수준이 높을수록 구매확률이 높아지고 호의적인 구전으로 인해 구매고객이 더 커지며, 자사의 지속 구매 고객또한 높아지게 하기 위해서 이다.(Loyalty의 상승) 이러한 목적 달성을 위해서 대부분의 서비스메뉴얼은 가장 일반적인 고객을 대상으로 불만을 야기시키지 않기 위한 소극적인 접근방법을 갖게 된다.
하지만 모 백화점에서의 사례는 이러한 접근방법에 대해 많은 고민을 갖게 한다. 모 백화점의 샵 마스터의 ms 점수 및 csi 점수는 거의 최하위권이다. 하지만 그 샵마스터의 매출은 전국1위다. 이 상황은 고객만족에 대한 접근방법을 전면적으로 뒤흔드는 사례이다. 그렇다면 그 이유가 무엇일까? 해당 샵마스터는 일단 그 동안의 현장의 노하우로 구매를 하러 오는 고객과 구매가 아닌 아이쇼핑을 하는 고객을 거의 정확하게 구분해 낸다. 그리고 구매를 하러 오는 고객에게만 서비스를 제공한다. 이 경우 ms.csi에서는 선별응대, 차별응대로 감점이 된다.
또한 구매를 하러 오는 고객에게 언니, 엄마와 같은 지극히 친근한 호칭을 사용한다. 이 부분은 고객님과 같은 백화점 본사에서 요구하는 호칭이 아니기 때문에 또한 감점된다. 하지만 고객은 친근함에 더 상품 설명을 귀기울여 듣고 결국 구매까지 연결하게 된다. 더불어 이 샵마스터는 단골을 철저하게 관리한다. 즉 로열티가 강한 고객에게 더 많은 혜택을 제공함으로써 그 로열티를 유지하고 나아가 증가시킨다. 하지만 이 부분은 CSI ,MS의 평가 대상이 되지 않는다. 결국 MS, CSI의 한계가 샵마스터의 정확한 역량을 파악하지 못하고, 비정규적인 변칙적인 서비스가 더 큰 효과를 보이고 있는 상황이다.
그렇다면 이 사례를 토대로 각자 알아서 서비스를 제공해야 할까? 물론 그것은 아니다. 해당 샵마스터와 같이 현장에서의 노하우가 쌓인 직원은 그렇게 많지 않으며, 해당 샵마스터의 행동에 긍정적인 태도를 보이는 고객도 제한적이다.(해당 샵마스터는 40대 이상의 주부를 대상으로 하는 부띠끄의 샵 마스터였다) 더불어 대부분의 현장의 서비스 직원은 그 교체주기가 대단히 짧은 것이 사실이다.
가장 좋은 것은 MS,CSI를 통해서 전사적인 관리를 해야겠지만 고객의 유형에 따라 최적화된 서비스를 제공하기 위한 노하우의 지속적 개발 및 전파가 병행되어야 하며 MS, CSI 모델에 이 부분이 반영되어 모델 개선이 지속적으로 이루어져야 한다. 실제로 모 백화점의 경우 MS, CSI에 Shopper, 응답자의 주관적인 감동사례를 적극 반영해 평가하고 있다.
최근에 고객만족의 패러다임은 서울대 이유재 교수님을 중심으로 고객가치라는 개념으로 변화되고 있으며 최근에는 NPS(Net Promoter Score: 순추천의향)라는 새로운 지수를 사용하고 있기도 하다.
오늘 마트에서 무척 젊은 직원이 엄마라는 친근한 호칭으로 상품 판매에 성공하는 모습을 보며 이러한 생각들이 들었다.