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누구나가 아는 것처럼 마케팅리서치에서 수집하고 분석하는 자료는 1차자료이다. 더불어 설계 단계부터 잘 정의된 정형적 자료이다. 이의 분석을 어떻게 하고 어떤 결과를 도출하느냐가 마케팅리서치의 가장 중요한 포인트라고 할 수 있다. 그런데 이 과정에서 2차 자료 또는 마케팅리서치 이외 기업에서 보유하고 있는 다른 성격/형태의 1차 데이터 등의 중요성은 간과되고 있는 것 같다. 

예를 들면 A라는 브랜드에 대해 설문조사를 했다고 하면 그냥 설문 결과를 분석할 뿐이지 A라는 브랜드가 속한 시장의 동향 보고서 결과, A라는 브랜드의 내부 지표(매출액, 판매규모 등등)까지 함께 분석해서 통합적 결과를 도출하는 경우는 드물다. 

물론 이 영역은 마케팅리서치 회사의 영역이기 보다는 클라이언트의 영역이지만, 만약 마케팅리서치 회사에서 이 영역까지 들어간다면 확실한 경쟁회사와의 차별점을 갖는다. 왜냐면 클라이언트들도 잘 안 하기 때문이다. 

만약 이와 같은 통합적 분석을 하겠다고 해도 무엇을 분석할지도 쉽게 떠오르지 않을 것이다. 클라이언트가 보유한 내부 데이터를 분석하려고 해도 대외비인 경우도 많고 클라이언트가 쉽게 제공해 주지도 않는다. 그럼에도 찾아보면 의외로 분석할 것들이 많다. 물론 평상시에 지속적인 준비와 관심이 필요한 것도 있다. 

떠오르는 몇 가지를 소개해 보면 다음과 같다. 

네이버 트렌드 검색 

네이버 트렌드 검색은 특정 검색어의 기간별 검색 추이를 한눈에 볼 수 있는 서비스이다. 예를 들어 삼성전자라는 키워드를 넣고 특정 기간을 선택하면 시간의 추이에 따라 삼성전자라는 검색어를 이용자들이 얼마나 검색했는지 볼 수 있다. 특정 검색어를 얼마나 검색했는지 살펴보는 것은 가장 간단하게 해당 검색어에 대한 소비자들의 관심도를 가늠해 볼 수 있는 꽤 괜찮은 방법이다. 

다음의 결과는 펜션과 캠핑이라는 2개 검색어의 2007년부터 현재까지의 추이다. 여름 시즌에 소비자들의 관심이 최대치를 보여 seasonality가 존재한다는 것을 알 수 있고 펜션에 대한 관심은 줄어드는 반면 캠핑에 대한 관심은 지속 상승하고 있다는 것을 알 수 있다. 

이처럼 특정 검색어에 대한 검색량을 통해 소비자 관심의 추이를 가늠해 볼 수 있다. 만약 대규모 프로모션을 하는 브랜드의 경우 해당 프로모션에 대한 영향력도 어느 정도는 파악 할 수 있을 것이다. 이처럼 주제에 따라 다양한 적용이 가능하다.

웹사이트 트래픽 분석 

검색어와 비슷하게 소비자들의 관심도를 알아볼 수 있는 방법이 트래픽 분석이 있다. 특정 사이트에 얼마나 많은 사람이 방문했고 어떤 경로를 통해 방문했는지 어떤 특성(성,연령)을 갖는 소비자가 주로 방문했는지 파악할 수 있다. 

예를 들어 신규 상품, 브랜드의 출시를 앞두고 티져 사이트를 오픈하고 지속적인 프로모션과 마케팅 활동을 할 때 해당 활동의 성과는 티져 사이트 방문율과 높은 상관관계를 가진다. 그렇기 때문에 해당 사이트의 트래픽을 분석하는 것도 의미 있는 분석이다. 해당 데이터는 티져 사이트를 개설한 클라이언트가 정확한 데이터를 보유하고 있을 것이며, 만약 이에 대한 분석이 불가능하다면 전문 트래픽 분석 사이트인 코라인클릭이나 랭키닷컴을 이용하면 된다. 물론 코리안클릭이나 랭키닷컴은 패널 베이스의 측정이기 때문에 트래픽이 너무 적은 사이트의 경우 오차가 너무 커지는 경향이 있지만 어느 정도의 트래픽 트렌드는 살펴 볼 수 있다. 

버즈분석 

페이스북, 트위터에는 수 많은 이용자들의 일상, 느낌이 올라온다. 그리고 그 중에 많은 부분은 특정 브랜드, 상품에 대한 이용자들의 태도에 관련된 것들이 많다. 만약 그런 의견들을 추출해서 분석할 수 있다면 어떤 데이터보다 훨씬 가치가 있다. 무엇보다 솔직한 이용자들의 의견이기 때문에 bias가 최소화 되어 있고 라이프스타일과 연관지어 분석이 가능하기 때문이다. (그렇기에 마케팅리서치의 가장 큰 경쟁상대는 SNS인지도 모른다는 생각을 갖고 있다.) 물론 이에 대한 분석이 쉽지가 않아 아직 기초적인 수준이지만 최근 빅데이터 분석이라는 유행을 맞아 집중적으로 재조명 되고 있기는 하다. 

현재까지는 특정, 상품 브랜드에 대한 선호 해당 선호/비선호가 연결된 구체적인 키워드들은 무엇인지 정도는 분석이 가능한 것 같다. 물론 시간이 오래 걸리고 비용도 만만치 않다는 단점이 존재하지만 분석 시 분명한 가치가 있는 것은 사실이다. 다음소프트가 조금 더 전문적으로 접근하고 있는 듯 하고 매트릭스 같은 회사들이 조금 더 단순한 버즈형태의 분석을 하는 것 같다. 

이외에 상시적으로 해야 하는 작업들도 있는데 여러 경제연구소의 보고서를 지속적으로 찾아보고 나름 분류해놓으면 프로젝트에 따라서 아주 유용하게 사용할 수 있다. 대표적으로 삼성, LG 경영연구소, KT의 디지에코가 있고 수 많은 정보기관에서도 양질의 보고서를 내놓고 있다. 에버노트 같은 곳에 해당 보고서를 저장 분류해 놓으면 간단한 키워드 만으로 그때 그때 찾아 유용하게 사용할 수 있다. 

그리고 경영, 마케팅 유용한 블로그 또는 자신이 주로 진행하는 업종의 블로그들을 RSS로 등록해놓고 지속적으로 정보를 습득하는 것도 많은 도움이 된다. 

마케팅리서치 데이터 이외 다양한 데이터들을 통합적으로 분석하다 보면 새로운 시사점, 인사이트들이 도출된다. 경험적으로 매번 그랬다. 물론 이를 위한 시간과 노력이 필요하다. 하지만 최근 마케팅리서치 보고서들을 보면 결국 경쟁회사들과 차별화 포인트는 인사이트 밖에 없지 않나 싶다. 그런 관점에서 한번 도전해 봐도 좋은 방향이라 생각한다. 

마케팅리서치를 대학원 때부터 직,간접적으로 보아왔으니 대략 12년 정도 된 것 같다. 세부적으로는 여러 변화들이 있었겠지만 큰 측면에서 보면 변화가 참 없는 분야가 또 마케팅리서치인 것 같다. 전통적 설문조사, FGD, In-depth interview가 여전히 중심이 되고 있으니 말이다. 한가지 큰 변화라고 할만한 부분은 12~13년전 막 태동하기 시작한 인터넷/온라인을 통한 조사가 이제 face to face를 대체할 영역으로 성장했다는 점이다. 그 외에는 커다란 변화/진보를 체감하기는 힘들다. 더불어 부쩍 주변에서도 이와 같은 변화가 없는 리서치 방법론에 대한 회의도 제기되고 있는 것 같다. 이런 생각을 하다가 그럼 미래의 마케팅리서치는 어떻게 변화될까? 하는 질문이 떠올랐다. 생각나는 몇 가지를 정리해 보고자 한다. (이렇게 세상이 바뀔지는 미지수지만) 

1. 스마트폰을 활용한 실시간 모바일 조사의 성장 

직접 사람을 찾아가서 질문하는 것보다 인터넷을 통해서 질문하는 것이 더 빠르고 경제적이라는 점에서 온라인 조사가 성장했다면 이제는 모바일의 시대다. 스마트폰을 통해 충분히 기존의 조사를 대체할 수 있는 시대가 되었다. 1~2년전 까지만 해도 스마트폰 이용자를 전체 대중이라고 보기 힘들었고 이로 인한 대표성의 문제 자체가 존재했기 때문에 어려웠지만 이제는 전체 인구를 커버할 정도로 스마트폰의 보급율이 올라갔기 때문에 대표성의 문제는 사라졌다. 더불어 모바일 조사는 기존 조사에서 충족시키기 어려웠던 여러 장점과 가능성을 갖고 있다. 

실시간성이 대표적이다. 어떤 장소, 상황에서도 바로 조사가 가능하기 때문에 속도 측면에서 월등히 빠르다. 더불어 모바일이라는 특성, 스마트폰이라는 device의 장점을 활용한 창의적인 조사가 가능하다. 이전에 많이들 하던 diary 조사는 기억에 의존한 정리가 아닌 실시간 로깅이 가능하며, 동영상, 사진을 직접 찍어서 쉽게 전달도 가능하고, GPS 센서들을 활용한 창의적인 조사도 가능하다. 실시간으로 더 빠르고 입체적인 조사가 가능한 것이다. 

모바일 패널의 구축, 조사대상자의 정확한 선정, 모바일에 최적화된 방법론의 개발 등의 과제들이 존재하지만 이후 모바일을 통한 조사는 분명 중요한 조사채널로 성장할 것이다. 오픈서베이(http://www.opensurvey.co.kr/ovey/) 같은 모바일 전문 조사 회사가 생기기도 했고 의미 있는 성장을 하고 있는 것 같다. 

2. SNS는 마케팅리서치의 경쟁자 

여러 방법론들이 존재하지만 마케팅리서치를 통해 파악하고자 하는 주제는 대표적으로 딱 2가지다. 소비자가 어떤 행태, 조금 더 구체적으로는 소비행태를 보이고 있는가?(Usage) 소비자는 제품, 브랜드, 특정 이벤트, 상황 등에 대해서 어떤 태도를 갖는가?(Attitude) 이 2가지다. 이 2가지를 파악해서 분석하고 의사결정에 참고하는 것이 가장 일반적인 마케팅리서치다. 

그런데 이 2가지 단서가 가장 많이 쌓이고 있는 곳은 어디인가? 바로 페이스북, 카카오스토리 같은 SNS다. 더불어 조사를 위한 인위적인 답변이 아닌 자연스러운 기록이다. (물론 소셜네트워크의 특성 상 진의에 대한 판단은 필요하지만) 이 기록들이 정리될 수 있다면? 이 들 중에서 자사의 제품 브랜드에 관련된 것들을 뽑아낼 수 있다면? 아마 비용과 시간, 조작적 실험에 가까운 마케팅리서치 보다 우위에 있지 않을까? 

하지만 안타깝게도 또는 다행히 아직 이에 대한 명확한 솔루션을 발견하지는 못하고 있다. 최근 빅데이터 분석이라는 이름으로 다양한 접근 노력들이 이루어지고 있기도 하고 외국계리서치 회사들을 중심으로 인터넷 상의 버즈를 분석하는 형태 등으로 진화하고 있기는 하지만 실제 비즈니스에 반영될 만큼 Practical하지 못한 상황이다. 하지만 향후 마케팅리서치의 변화의 큰 축에 SNS, 이용자의 라이프로그에 대한 분석이 존재한다. 이 부분에서 명확한 솔루션을 발견한다면 아마 큰 시장의 기회가 존재할 것이다. (기존 리서치 회사들은 문을 닫아야 할 것이고…) 

3. 그럼에도 여전히 중요한 인사이트 

결국 모바일을 통해 소비자가 실시간으로 연결이 가능하고, 모바일을 통해 소비자의 모든 것이 쌓이는 상황에 대한 대응이 중요하고, 이 방향으로 마케팅리서치의 패러다임도 전환될 것이라는 이야기이다. 이전보다 더 많은 Tool과 기술의 도움을 받겠지만 그럼에도 여전히 리서처의 인사이트는 이 변화 속에서도 중요할 수 밖에 없다. 아니 더 중요도가 높아질 것이다. 어떻게 모바일의 특성을 잘 살려 조사를 할 것인지? 비정형적인 이용자의 로그속에서 어떤 의미를 건져 올릴 것인지는 모두 리서처의 인사이트에 달려있기 때문이다. 그런 측면에서 어떻게 보면 지금 당장 진행해야 하는 프로젝트 결과 이외 새로운 소비자 모바일 환경의 변화를 마케팅리서치로 어떻게 대응할 것인지 고민할 필요가 있다. 과연 10년 20년 뒤에도 지금처럼 조사할까? 개인적으로는 아닐 것 같다. 

많은 기업들은 내부에 리서치 프로젝트를 전담하는 코디네이터 조직이 존재한다. 해당 조직에는 리서처 출신도 있고 리서처 출신은 아니지만 해당 조직에서 프로젝트를 진행하며 리서치 코디네이터 역량을 쌓은 직원들로 구성되어 있다. 더불어 조직 및 리서치가 회사 주요 의사결정의 중요한 도구로 인식되어 있기 때문에 리서치 프로젝트를 진행할 일정 수준의 비용도 확보하고 있다. 그렇기 때문에 리서치 대행사를 선정해 이들에게 프로젝트를 의뢰하고 리서치 회사와의 협업을 통해 결과를 도출하는 경우가 일반적일 것이다. 이런 회사들이야 리서치 회사를 통한 풀서비스를 받는 것이 어렵지 않다. 하지만 이제 막 리서치 프로세스를 도입하거나 조직내에 충분한 리서치 비용이 없는 회사의 경우는 리서치 대행사를 통한 프로젝트 진행이 어려운 것이 사실이다. (대행사 시절 이런 회사들에게 견적을 주면 비싸다고 깜짝 놀라는 경우 많이 봤다.)

그렇다면 대안이 없을까? 물론 경험과 나름의 노하우를 보유한 리서치 대행사와의 협업이 가장 이상적인 것은 사실이다. 하지만 몇 가지 부분을 기업 내부에서 해결할 수 있다고 하면 비용을 비약적으로 줄 일 수 있다.

우선 정량조사의 경우 온라인 리서치를 이용할 수 있다. 온라인 리서치 회사에서 보유한 온라인 패널을 통한 조사를 수행하는 것이다. 이때 설문지도 내부에서 자체 설계하고 보고서도 내부에서 작성하는 대신 데이터수집, 데이터 처리(테이블산출)만 온라인 리서치 회사에 의뢰하면 된다. 물론 이와 같이 진행하기 위해서는 온라인리서치가 프로젝트의 목적이나 조사대상에 부합해야 한다. 만약 부합하지 않을 경우 전통적인 일대일개별면접 등을 사용해야 하는데 이 또한 데이터 수집, 처리만 대행해 주는 실사 전문 회사가 있으니 이들 회사를 활용하면 된다. 정성조사의 경우도 가이드라인 및 진행을 내부에서 진행하고 리크루팅과 FGD룸 등을 실사 전문 회사를 통해 서비스 받을 수 있다.

물론 이와 같이 하기 위해서는 내부에서 기획, 설계, 분석, 보고서 작성이 모두 이루어져야 하기 때문에 리서치에 대한 전문지식이 존재하는 담당자가 존재해야 한다. 더불어 외부 리서치 회사의 시각이나 아이디어, 새로운 방법론을 통한 분석은 제한이 된다. 또한 리서치 담당자가 업무 로드가 많아지는 단점이 존재한다.  하지만 비약적인 비용하락을 이룰 수 있으며, 내부 리서치 담당자가 이용자단으로 더 깊숙이 개입함에 따른 더 많은 인사이트를 얻을 수 있는 장점이 있다. 아마 이와 같이 진행하면 비용문제는 어는 정도 해소할 여지가 생길 것이다.

그런데 모든 프로젝트를 이와 같이 진행하는 경우는 추천하고 싶지 않다. 얼마 지나지 않아 매너리즘에 빠질 수 있고 객관적인 시각을 잃을 가능성이 높기 때문이다. 따라서 중요도가 높고 새로운 시각이 필요한 프로젝트는 전문 리서치 대행사와 협업을 하는 것과 같이 혼용하는 형태로 운영하길 추천한다. 중요도가 낮은 프로젝트 또는 한 프로젝트의 여러 모듈 중 이용자와 직접 대면이 필요한 모듈(FGD나 IDI 등의 정성) 같은 경우는 직접 진행하는 형태가 좋을 듯 하다.

무조건적인 리서치 대행사 협업만이 능사는 아니다. 실제 프로젝트 결과를 내부에서 공유하고 이를 통해 의사결정을 지원해야 할 사람은 해당 프로젝트 담당자이다. 따라서 해당 담당자가 어떤 시사점, 통찰을 발견하는지가 무엇보다 중요하다. 내부 진행은 이에 도움을 주는 측면도 존재한다.

아마도 리서치프로세스가 정립되어 있는 회사들은 또 열심히 이를 비즈니스에 잘 활용하고 있다. 하지만 그렇지 못한 회사들은 실제 비용이 소요되기 때문에 아예 리서치라는 수단을 제외하고 있는 경우도 많은 것 같다. 만약 그렇다면 이와 같이 내부에서 일정 부분을 소화하는 형태로 접근해 보는 것은 어떨까 한다.