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“포털업체도 파괴적 도전 닥칠것”  : 기사보기

포탈은 사용자 제작 콘텐트의 확보를 위해 커뮤니티의 활성화를 위해 블로그를 통한 각종 펌질을 장려했다. 그러나 그 결과로써 얻은 것은 의미없는 반복 데이터의 나열 뿐이다.


■ 반복되는 블로그 검색 결과

오늘 손석희 씨와 관련한 기사에 대해 각 포탈의 블로그 검색 결과를 살펴 보자. 각 포탈 검색 엔진에서 단순 검색어인 '손석희'를 입력하고 블로그 검색 결과의 최초 10개를 확인했다. 국내 검색 사용자들은 단순 검색어를 매우 선호하며 검색 결과에서 2번째 페이지로 이동하는 확률은 30%도 되지 않는다는 기존 연구 자료에 근거한 것이다.

ㅁ 네이버 : 대부분 다른 뉴스 사이트의 기사를 긁어 온 '펌'글이다.
ㅁ 다 음 : 네이버와 마찬가지다.
ㅁ 엠파스 : 열린 '펌질' 검색이다.
ㅁ 네이트 : 네이트 통은 그 특성에 걸 맞게 원래 거의 모두 '통째로 펌' 글이다.
ㅁ 야 후 : 다른 포탈과 마찬가지로 대부분 뉴스 기사였다.

(그림1. 네이버 블로그 검색 결과)

다른 키워드를 입력해도 마찬가지 결과가 나타난다. 특히 이슈가 되는 키워드에 대해서는 블로그 검색 결과의 상위에 위치하는 블로그 글은 기존 언론사들이 내 놓은 기사의 펌 글이 대부분이었다.

반면 포탈과 달리 특정한 주제를 제공하거나 블로그 서비스만 독립적으로 제공하고 있는 업체의 검색 결과는 확연히 차이가 났다. 시민 기자 제도를 운영하는 오마이뉴스와 블로그 전문 서비스를 제공하는 이글루스에 똑같은 검색어로 조회를 했다.

ㅁ 오마이뉴스 : 뉴스에 대한 '펌'글도 있었으나 대부분 직접 작성한 글이나 의견 제시였다.
ㅁ 이글루스 : 뉴스에 대한 '펌'글이 많았으나 이에 대한 의견이 첨언된 경우가 많았다.

(그림2. 오마이뉴스 블로그 검색 결과)

그러나 이들은 상대적으로 검색 결과가 적었고 만족할만한 정보를 찾기 힘들었다. 검색 키워드에 대한 보편적인 정보를 찾기 힘들다는 것은 이들의 가장 큰 취약점이다. 또한 검색 기능 자체의 문제점도 발견되었다. 아직 이들이 포탈의 '펌'으로 인한 무가치한 반복 정보 노출의 대안이 되기엔 부족함이 크다. 간혹 포탈이 아닌 다른 곳에서 블로깅을 하는 사람들은 자신들이 사용하는 서비스의 강점이나 매력으로 "독특하며 유일한 콘텐트"를 이야기하곤 한다. 그러나 이들이 제 아무리 열심히 노력하더라도 포탈 사이트 사용자들이 쏟아내는 광대한 양의 다양한 정보와 주제를 따라잡을 수는 없다. 최소한 한국에서는 그러하다.


■ 포탈의 입장

어떤 검색 질의에 대해 뉴스 사이트나 다른 웹 사이트에서 발견할 수 있는 것을 굳이 블로그 검색에서 또 보게 된다면 그런 블로그 검색이 무슨 의미가 있겠는가? 게다가 포탈 내부에는 이미 뉴스가 있지 않은가?

이런 불필요한 콘텐트의 반복 재생산 현상(펌질)에 의해 가장 피해를 보게 될 포탈은 네이버도 아니고 다음도 아니고 바로 엠파스다. 엠파스는 '열린 검색'이라는 이름으로 엠파스 사용자들에게 다른 포탈이나 블로그의 검색 결과를 함께 보여주고 있다. 이제 브랜드로써 '열린 검색'의 힘은 다 했고 실제로 사용자들에게 막대한 콘텐트를 한 곳에서 보여줄 수 있음을 계속 증명해야 한다. 그런데 그 콘텐트의 대부분을 갖고 있는 엠파스를 포함한 다른 포탈 블로그의 콘텐트가 중첩 반복된 데이터라면? 네이버가 그 동안 외부 블로그 검색 결과를 함께 보여주는 서비스를 제공하지 않은 이유가 여기서 드러난다. 네이버 내부의 중복 데이터를 걸러 내는 것도 힘들어 죽겠는데 외부 데이터까지 감당할 여력이 안되는 것이다.

(그림3. 엠파스의 열린 검색)

반면 포탈의 기획자들이나 검색 관계자, 회사 대표 혹은 홍보 담당자는 '그럼에도 불구하고 전체 콘텐트의 확대가 전반적인 검색 결과의 질 향상에 기여한다'고 주장한다. 또한 펌질을 한 글들이 많기는 하지만 상대적으로 매우 많은 독특한 콘텐트가 생산되고 있다고 주장하기도 한다. 물론 양과 질에서 틀린 말은 아니다. 하루에 백 만 개의 글이 생산되고 그것들 중 단지 1%가 직접 제작한 글이라고 해도 무려 1 만 개나 된다. 이 정도면 양이 질을 보장하는 셈이다.

■ 실질적인 문제

그러나 실제 문제는 그것이 아니다. 포탈이 그 1%를 구분할 능력이 없다게 가장 큰 문제다. 왜냐면 현재 포탈의 콘텐트 배치는 상대적으로 질이 낮은 키워드 매칭과 일부 트릭을 사용하고 있기 때문에 직접 생산하고 가치있는 콘텐트를 기계적으로 구분하기엔 문제가 있다. 블로그 검색 결과의 상위에 다른 뉴스 사이트에서 충분히 볼 수 있는 펌 글이 올라오는 것에 대해 이들도 딱히 대책이 없는 상태다. 기술적인 문제라기 보다는 포탈의 콘텐트 수집과 배치 구조 자체에 문제가 있는 것이다.

왜 국내 포탈은 수 백 명이 넘는 서퍼와 검색 결과 감시자를 고용해야 하는가? 그것은 기술적인 문제도 있으나 궁극적으로 포탈이 만들어 둔 콘텐트 수집과 배치의 구조가 자기 모순에 처했기 때문이다. 포탈이 서비스를 개시할 최초에는 이런 문제가 없거나 매우 적었다. 그러나 시간이 지날수록 이런 모순은 강화되고 결국 사용자를 유혹하기 위해 자신이 판 함정에서 사용자와 함께 빠져 나올 수 없는 상황에 처하게 된 것이다.

'펌질'의 문제는 저작권의 문제와 유일한 콘텐트 생산이라는 측면에서 개인에 대한 문제이기도 하다. 그리고 그것을 기반으로 수익 모델을 구축하고 있는 포탈의 입장에서 '펌질'은 일시적으로 트래픽의 증가와 커뮤니케이션의 증가를 가져올 수 있었다. 그러나 많은 사람들이 우려했듯 결국 포탈은 자신들이 판 함정이 너무 깊어서 그 속에서 빠져 나올 수 없는 지경에 처하고 말았다. 뱀이 서로 꼬리를 물듯 막대한 그러나 펌질로 점철된 취약한 콘텐트 구조의 모순에 빠져 버린 것이다.

■ 포탈의 대안 모색

포탈은 최근 자신들이 빠져 버린 구덩이에서 빠져 나오기 위해 미디어와 연계를 계속 고려하고 있다. 대표적인 것이 미디어 다음의 '블로거 기자단'이며 엠파스의 '열린 트랙백'이나 네이버 뉴스의 '트랙백 시스템 고려'도 그런 범주에 속한다고 볼 수 있다. 형식적으로는 사용자 참여라든가 악플 문화 일소 등을 이야기하고 있지만 실제로 노리는 것은 범주화되고 유일한 콘텐트를 기획의 힘으로 확보하는 것이다. 그러나 이런 시도의 결과에 대해서는 매우 비관적이다. 애당초 문제가 있는 콘텐트 수집 구조에 기반했기 때문에 임시 변통인 기획으로는 문제를 해결할 수 없다. 그람시의 표현을 빌자면 상부는 하부에 영향을 끼치지만 그 영향력이 절대적이지는 않다고 말할 수 있다.

(그림4. 미디어 다음의 블로거 기자단)

이런 자기 모순에 빠져 있는 포탈이 지금 당장 해야 할 일은 무엇인가?

첫째, 사용자 콘텐트와 그것의 재배치에 대한 관점을 마케팅에서 기술로 전이해야 한다
둘째, 검색 결과 만족도에 대한 파레토의 법칙에 대한 믿음을 포기해야 한다
셋째, 포탈의 미디어로서 의제 설정 기능을 지금보다 훨씬 강화해야 한다
넷째, 블로그 사용자들이 양질의 콘텐트를 재판매할 수 있는 마켓 플레이스를 생성해야 한다

국내 포탈 사이트들은 20%의 콘텐트가 전체 트래픽의 80%를 보장한다는 파레토의 법칙을 굳게 믿고 있다. 그러나 이러한 법칙은 이미 고전적이며 변화한 인터넷 환경에 적절하지 않다. 세계 최고의 온라인 서점인 아마존닷컴에서 주요한 매출을 일으키는 상품은 전체 상품의 20%다. 그러나 아마존닷컴은 나머지 80%를 보유하고 있기 때문에 시장을 장악하고 있는 것이다. 오히려 80%의 데이터가 모든 사용자를 다시 포탈을 방문하게 만드는 이유가 된다. 현재 포탈은 이 80%를 펌질을 통한 중복 데이터로 내 버려 둘 것인 지 새로운 대안을 마련할 것인 지 선택해야 하는 시점에 왔다.

이를 위해 포탈은 경쟁자와 완연히 구분되는 색깔 경쟁을 할 필요가 있다.

■ 사용자에게 권한을!

네이버에 가도, 다음에 가도, 엠파스에 가도 똑같은 뉴스를 볼 수 있는 것이 지금의 구조다. 똑같은 업체에서 제공받은 동영상 검색이 있고, 엠파스는 다음에서 다음은 네이버에서 네이버는 엠파스에서 서로 퍼와서 답변하는 지식 검색 있다. 이런 구분되지 않은 포탈들의 경쟁은 결국 공멸의 길을 걷게 될 것이다. 이것을 해결하는 방법은 간단하다.

사용자들에게 더 많은 권한을 줘라!

포탈이 가장 소중하게 생각하는 것을 사용자에게 내 준다면 그것이 바로 포탈이 변화하고 현재의 딜레마에서 빠져 나오는 최선의 방법이 될 것이다. 포탈의 메인 페이지를 사용자에게 내 주는 것은 어떤가? 뉴스 편집권을 사용자에게 내 주는 것은 어떤가? 포탈 내부에서 블로그 사용자들이 자신의 콘텐트를 팔고 살 수 있도록 해 주는 것은 어떤가?

가장 소중한 것을 내 놓지 않고 모든 상황이 자신에게 유리하게 변화하길 바라는 것을 두고 우리는 '도둑놈 심보'라고 한다. 포탈이 무의미한 펌질 문화 양산과 그로 인해 스스로 자멸하는 뻔한 수순에서 벗어나는 혁신을 시도하길 바란다.