전략 혹은 특정 비즈니스를 추진하는 과정에서 이외로 일관성이 잘 지켜지지 않는 것 같다. 일관성이라고 함은 전략의 A부터 Z까지, 상품기획부터 유통까지 각각의 속성들이 모두가 하나의 전략적 방향으로 수렴하는 것, 연결되어 있는 것을 의미한다. 그런데 너무도 당연한 이 개념이 실제로 잘 지켜지지 않는 경우를 흔히 볼 수 있다. 대체로 다음과 같은 상황이 그러한 결과를 만들어내는 것 같다.
1) 확실한 주체(책임자)가 없다.
첫 번째로 확실한 주체(책임자)가 없는 경우다. 대부분 Brand Manager나 Product Manager가 강력한 권한을 갖기 보다 전체 프로세스나 일정관리 정도만을 하고 상품기획은 상품기획팀에서, 마케팅은 마케팅조직에서 따로 따로 진행할 때가 그렇다. BM이나 PM이 있기는 하지만 권한도 없고 기능, 지원 조직의 입김이 너무 강해서 조율하기에 허덕이는 경우다. 일정대로 프로세스는 진행되지만 각각이 따로 논다. 상품과 어울리지 않는 마케팅이 이루어지고, 브랜드 정책과 정반대의 가격정책이 짜여지기도 한다. 또한 이 경우 각각의 조직의 목표가 성공적인 제품의 시장 공략과 같은 본원적인 것이 아니라, 기능상 뛰어난 제품개발, 마케팅적으로 의미 있는 마케팅과 같이 시장의 성공과는 상관 없는 조직적 개념들이 더 중요하게 인식되는 경우도 많다.
2) 서로 서로 양보한다.
서로 조직의 이야기를 잘 들어주고 반영하는 것이 미덕인 문화를 가진 기업의 경우 서로 서로 자신의 안을 양보한다. 상품기획은 마케팅에 조금 양보하고 이에 대해 마케팅은 상품기획에 조금 양보한다. 이렇게 조금씩 양보한다. 큰소리도 안 나고 갈등도 없어 모든 것이 순조로워 보이지만 날카로운 전략은 점점 색깔이 없는 평범한 녀석이 되어 버린다. 향후 결과 또한 평범해져 버린다.
이상의 2가지가 가장 대표적인 이유인 것 같다. 개인적으로는 전략이나 비즈니스 추진과정에서 가장 중요한 것은 그 결과가 어떠하든 모든 요소, 기능, 조직들이 하나의 방향성 하에서 일관성을 갖는 것이라 생각한다. 설령 그것이 시작부터 잘못된 방향이라고 해도 말이다. 서로 자신의 목소리만 드높이거나 젠틀하게 양보해서 차별화되지도 못하고 평범한 전략은 결코 성공할 수 없기 때문이다. 또한 대부분 이 경우 단일 제품의 실패에서 끝나는 것이 아니라 기업, 브랜드에도 악영향을 미친다. 상품, 마케팅, 가격, 유통 같은 것들이 서로 따로 놀면 고객은 혼란을 느낀다. 그리고 어긋나는 지점에서 큰 불만을 느낀다. 극단적인 예지만 브랜드는 럭셔리한 이미지로 마케팅하는데 유통은 마트에서 한다고 했을 때 그 불일치를 고객이 어떻게 받아들이겠는가? 정도의 차이는 있지만 이외로 이러한 경우가 많다.
