지난 2월 24일에 입소스코리아가 주최한 세미나에 다녀왔습니다. 요즘 리서치 회사에서 주최하는 세미나가 참 많네요. 이전에 TNS, AC닐슨에서도 세미나를 진행했습니다. 애석하게도 그날마다 일정이 있어서 해당 세미나는 참석을 못했습니다. 최근 세미나를 통한 마케팅에도 많은 리서치 회사들이 공을 들이고 있는 것 같습니다. 그런 와중에 입소스 세미나만 지난 번에 이어 연속 두번 듣게 되었네요.
세미나 시작 전 입소스 작년 성과를 말씀해 주셨는데 2010년 230억의 매출액을 올렸고 회사 규모도 엄청 성장했더군요. 듣기로는 기존 RI 멤버들이 TNS 합병 후 많이 조인했다고 하는데 RI의 성과들이 많은 부분 입소스로 전이된 것이 아닌가 싶습니다. (순전히 개인적인 생각이니 오해 없으시길 바라고요) 하지만 최근 공격적으로 시장을 공략하고 있는 대표적인 회사가 입소스임은 틀림 없는 것 같습니다.
이번 세미나의 주제는 "Building Profitable Brands"였습니다. 한국어로는 돈 버는 브랜드 전략이라는 굉장히 직관적인 행사명을 달았더군요. 중간 break 시간에 금화, 금괴 모양의 초콜릿도 제공해 주고요.^^ 세부적으로는 3개의 세션으로 구성이 되었습니다. 첫번째 세션은 강력한 브랜드 구축(신규 브랜드 개발 및 기존 브랜드의 재도약) 두번째는 브랜드 자산관리, 세번째는 마케팅 믹스 최적화였습니다. 이중 첫번째 세션은 지난 번 입소스가 진행했던 신제품 개발과 겹치는 부분이 많아서 새롭지는 않았습니다. 하지만 입소스가 갖고 있는 RED 지표의 활용성과 그를 통한 정확한 결과 예측에 있어서는 나중에 기회가 되면 꼭 적용해 보고 싶다는 생각이 들더군요. 개인적으로 가장 좋았던 세션은 두 번째 세션이었습니다. 무엇보다 그 동안 잘 정리되어 있지 못한 브랜드 관리 측면을 하나의 프레임으로 잘 정리할 수 있게 해주어 좋았습니다. 몇 가지 인상 깊었던 내용들을 정리하면 다음과 같습니다.
1. 브랜드 진단에 있어서 카테고리 관여도와 가격 민감도를 고려해야 한다
일반적으로 브랜드를 평가할 때 브랜드 자산 측면에서 평가를 하는 경우가 많은데요. 대체적으로 다음과 같죠. 브랜드의 품질, 브랜드의 대중성/인기, 브랜드의 친숙도, 브랜드의 독창성, 브랜드와의 연관성 들이죠. 이 속성들이 우수할 수록 높은 브랜드자산을 형성하고 각 속성들의 차별적인 우위에 의해 경쟁 브랜드와는 차별되는 브래드 포지셔닝을 형성하게 되죠. 물론 브랜드의 우위, 열위 지점도 파악이 가능하게 되고요. 그런데 과연 이 속성들만을 파악하고 관리하면 브랜드를 잘 평가할 수 있고 관리 또한 잘 하게 될까요? 입소스는 여기에 다음의 2가지를 더 고려해야 한다고 합니다. 바로 브랜드가 속해 있는 업종, 카테고리에 대한 민감도를 더 고려해야 한다고 합니다. 개인적으로도 굉장히 동의하는 부분인데요. 브랜드가 식품인지? 명품가방인지?에 따라서 실제 브랜드 관리는 굉장히 큰 차이가 나고 소비자들이 브랜드에 대해서 가지는 태도도 다르기 때문입니다. 또 하나는 가격입니다. 100원 짜리 브랜드와 1000만원 짜리 브랜드간 소비자들의 관여도 차이가 매우 크고, 그렇기 때문에 브랜드 관리도 다르게 접근해야 하겠죠. 입소스는 이 처럼 카테고리 관여도와 가격 민감도까지 고려해서 전체적으로 브랜드 건강도(health)라는 개념으로 관리를 해야 한다고 합니다. 저 또한 그 동안 이 부분에 대해서는 많은 부분 간과하고 있었던 것은 아닌가 싶습니다.
2. 브랜드 건강도에 영향을 미치는 요소는 기본적으로 충족되어야만 하는 요소( requirment), 일정 수준 이상 제공되면 획기적인 영향을 미치는(reward)로 구분할 수 있다.
또 한가지 브랜드 건강도에 있어서 여러 구성요소 뿐만 아니라 광고, 프로모션 등을 requirment, reward로 구분해서 파악이 가능하다는 점도 인상적이었습니다. 실제로 브랜드를 관리함에 있어서 영향을 미치는 많은 요소들이 있는데 그 요소들이 모두 같은 성질을 갖고 있지는 않을 것입니다. 어떤 요소들은 기본적으로 충족되야하고 누락되었을 경우 바로 문제가 발생하는 요소들일 것이며(requirment), 어떤 요소들은 일정 수준까지는 큰 차이를 발생시키지 않지만 어느 수준 이상이 되면 브랜드에 매우 큰 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요소들(reward)일 것입니다. 이런 구분과 정의가 중요한 이유는 한정된 자원을 최적으로 사용하는데 가이드를 제공해 주기 때문입니다. requirment는 어떤 일이 있어도 고정적으로 투자를 해야 하는 영역이며, reward는 전략적 선택이 필요한 요소들인 것이죠. 어찌 보면 당연한 이야기 인 것 같지만 입소스의 브랜드 모델은 이와 같은 개념 하에서 브랜드를 진단하고, 개선점을 파악해 대응 방향까지 고려를 하고 있습니다.
이외에도 마케팅믹스 등의 다양한 이야기들이 있었지만 저는 가장 크게 이 2가지가 인상적이었습니다. 나중에 기회가 된다면 입소스의 모델을 근거로 브랜드를 진단해 보고 싶네요. 물론 제가 속해 있는 회사의 브랜드에 적용하기에는 꽤 많은 난항이 있을 것이라 생각합니다. 웹서비스의 업종에 대한 민감도를 과연 어떻게 측정할 것인가?부터 문제입니다. 또한 웹서비스의 경우 돈을 지불하고 이용하지는 않기 때문에 가격 관여도 고려도 애매해 집니다. 온라인 게임도 마찬가지 이고요. 근본적으로 웹서비스, 온라인 게임의 브랜드 자산 자체의 프레임은 전통적인 브랜드와 근본부터 다르지 않을까? 하는 생각도 듭니다. 입소스의 모델은 꽤 매력적인 모델이지만 다양한 브랜드에 적용하는데 있어서는 각각에 맞게 수정, 보완이 되어야 하겠죠. 하지만 전통적인 전자나 FMCG 같은 경우에는 바로 적용을 해도 의미 있는 결과들을 전달해 주지 않을까 싶습니다.