리서치를 하게 되면서 가장 처음 배우는 것, 대부분의 설문에 가장 처음을 차지하는 것은 무엇인가? 바로 인지도(Awareness)라는 개념이다. 인지도를 아주 쉽게 정의하면 특정 대상(대부분은 브랜드)을 알고 있는 정도로 규정할 수 있다. 이 흔한 개념을 이야기하는 것은 너무 흔하고 가장 기본적인 개념이지만 지금까지 인지도를 잘 이해하고 활용하는 사람도, 분석도, 보고서도 찾아보기 힘들었기 때문이다. 물론 나 또한 완벽하지는 않겠지만 이번 기회에 한번 정리해 보고자 한다.
인지도는 크게 3가지로 구분이 된다. 최초상기, 비보조상기, 보조상기가 그 3가지 지표다. 최초상기는 특정 카테고리에서 가장 먼저 연상하는 정도를 의미하며, 비보조 상기는 직접 브랜드를 제시하지 않은 상태에서 소비자가 연상하는 정도를 의미한다. 보조상기는 해당 브랜드를 제시했을 때 알고 있는 정도라고 할 수 있다. 이 정도는 아마 대부분 다 아는 개념이다. 그런데 대부분의 분석도 딱 이만큼이다. 해당 개념이 담고 있는 의미까지 설명해 주는 경우는 대단히 드물다. "A라는 브랜드는 최초상기 23% 비보조상기 32% 보조상기 56%로 나타났습니다." 에서 큰 진전이 없다. 그것이 시사하는 바가 무엇인지가 중요하지 않을까?
먼저 최초상기부터 살펴보자. 최초상기에서 언급되는 브랜드는 특정 카테고리에서 가장 먼저 연상되는 브랜드이다. 그렇기 때문에 해당 브랜드는 소비자가 가장 많이 사용하거나 선호하는 브랜드일 가능성이 높다. 그렇기 때문에 최초상기는 실제 시장점유율과 괘를 같이 한다. 조금 더 나아가면 최초상기는 시장점유율 변동을 예측해 볼 수 있는 사전지표의 성격을 가진다. 현재 시장점유율보다 최초상기가 높다면 향후 점유율의 확대가, 시장점유율보다 최초상기가 낮다면 점유율의 하락이 예상된다. (후자의 경우 경쟁브랜드 중에 최초상기율의 급진적인 상승이 있는 브랜드가 있을 확률이 높다) 즉 최초상기는 market share 의 선행지표인 소비자 mind share의 성격을 가지는 지표인 것이다.
비보조상기는 최초이든 나중이든 브랜드를 직접적으로 제시하지 않는 상태에서 해당 브랜드를 언급하는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 일종의 고려대안(consideration set)을 대체해서 볼 수 있는 개념이다. 만약 시장에 런칭한지 얼마 되지 않은 브랜드라면 우선 이 비보조상기의 상승이 무엇보다 중요하다. 통상적으로 보조상기의 증대에서 최초상기의 증대로 진행되는 경향을 갖기 때문이다. 만약 보조상기가 낮다면 해당 브랜드는 소비자들이 구매하거나 사용을 고려하는 군 자체에 포함되지 않고 있다고 볼 수 있다.
보조상기는 해당 브랜드를 알고 있는 정도를 의미하기 때문에 가장 기본적으로 관리해야 할 지표다. 즉 일정 정도의 보조상기가 확보되어야 무엇이라도 할 수 있음을 의미한다. 따라서 원하는 수준까지 보조상기가 증대되지 않았다면 우선 브랜드를 알리는 것 자체에 중점을 두어야 한다.
각각의 3가지 지표는 이상의 내적 의미들이 존재한다. 그리고 무엇보다 각각의 의미도 중요하지만 세가지 지표를 함께 보는 것이 중요하다. 왜냐하면 시장에서 리딩 브랜드가 되고 있는지? 3가지 지표를 함께 보면 어느 정도 현재의 상황을 유추할 수 있기 때문이다.
A라는 브랜드가 있다. 인지도는 98% 비보조 인지 30% 최초상기 25% 라는 결과를 얻었다. 이 브랜드의 상태는 어떠할까? 우선 시장에서 거의 대부분의 소비자들이 알고 있다. 하지만 알고 있는 소비자 대비 실제 연상하는(구매나 사용을 고려하는) 이용자는 30%에 불과하다. 그런데 비보조상기 대비 최초상기는 높다. 이를 종합해 보면 많이 알고 있지만 실제 구매나 이용의 매력을 느끼는 이용자는 대비해서 매우 적다. 하지만 구매나 이용을 고려하는 소비자는 대부분은 최초로 해당 브랜드를 연상하기 때문에 높은 충성도를 갖고 있다 유추할 수 있다. 이런 경우라면 해당 브랜드가 특정 계층에만 어필하는 마니악한 제품인지? 아니면 대중성을 키워 저변을 확대시킬 수 있는 브랜드인지? 파악해 보는 것이 우선적으로 중요하다.
B라는 브랜드가 있다. 인지도 98% 비보조 인지 78% 최초상기 13%라는 결과를 얻었다. 대중적으로 알고도 있고 나름 구매나 사용을 고려하는 소비자는 많지만 실제 선호하거나 구매하는 소비자는 없는 브랜드다. 그렇다면 시장영향력이 크지 않은 3,4위의 브랜드일 확률이 높다. 이 경우라면 1위 제품과의 경쟁력 차이의 원인이 무엇인지 살펴보는 것이 우선적이다.
간단한 인지도 개념으로 이와 같은 의미들을 얻을 수 있다. 대표적으로 인지도 관련해서는 Graveyard model을 통해 앞선 개념들을 활용해 현재 브랜드의 상태를 살펴볼 수 있다. 이 모델은 특정 브랜드가 어떤 상황에 처해 있는지 보조인지도와 비보조인지도를 통해 직관적으로 파악이 가능하다.
그리고 인지도 관련해서 2가지 추가적으로 고려해야 하는 사항이 있다. 하나는 인지수준, 즉 해당 브랜드에 대해서 알고 있는 정도이다. 브랜드를 단순하게 이름만 들어본 정도로 알고 있는 것인지? 아니면 어느 정도 자세하게 알고 있는 것인지? 파악이 되어야 한다. 그래야 보조인지의 정확한 상황을 파악할 수 있다. 만약 높은 보조인지도를 갖고 있다 해도 단순하게 이름만 들어본 정도라면 보조인지도가 높더라도 브랜드에 대해 구체적인 것들을 알리는데 중점을 두어야 한다.
그리고 다른 하나는 이미지 포지셔닝이다. 즉 해당 브랜드를 알고 있다면 어떤 이미지로 인식하고 있는지?(포지셔닝 되었있는지?)의 개념이다. 포지셔닝을 살펴보는 이유는 브랜드의 성장 방향성을 결정하는데 도움을 주기 때문이다. 만약 B라는 브랜드가 56%의 보조인지도를 갖고 있고 5%의 최초상기를 갖고 있어서 향후 최초상기 브랜드로서의 전환이 시급하다면 브랜드의 이미지 포지셔닝 파악을 통해 어떤 방향으로 포지셔닝 되어야 최초상기의 증대, 궁극적으로는 리딩 브랜드가 될 수 있는지 단서를 발견할 수 있다는 의미이다.
경험을 통해 축적된 생각이기 때문에 다소 미약한 부분은 있겠으나 기본적으로 한 브랜드 혹은 특정 시장의 브랜드들을 인지도를 통해서 살펴보고자 한다면 이상의 사항들은 참고해 분석이 되어야 생각한다.