누구나가 아는 것처럼 마케팅리서치에서 수집하고 분석하는 자료는 1차자료이다. 더불어 설계 단계부터 잘 정의된 정형적 자료이다. 이의 분석을 어떻게 하고 어떤 결과를 도출하느냐가 마케팅리서치의 가장 중요한 포인트라고 할 수 있다. 그런데 이 과정에서 2차 자료 또는 마케팅리서치 이외 기업에서 보유하고 있는 다른 성격/형태의 1차 데이터 등의 중요성은 간과되고 있는 것 같다.
예를 들면 A라는 브랜드에 대해 설문조사를 했다고 하면 그냥 설문 결과를 분석할 뿐이지 A라는 브랜드가 속한 시장의 동향 보고서 결과, A라는 브랜드의 내부 지표(매출액, 판매규모 등등)까지 함께 분석해서 통합적 결과를 도출하는 경우는 드물다.
물론 이 영역은 마케팅리서치 회사의 영역이기 보다는 클라이언트의 영역이지만, 만약 마케팅리서치 회사에서 이 영역까지 들어간다면 확실한 경쟁회사와의 차별점을 갖는다. 왜냐면 클라이언트들도 잘 안 하기 때문이다.
만약 이와 같은 통합적 분석을 하겠다고 해도 무엇을 분석할지도 쉽게 떠오르지 않을 것이다. 클라이언트가 보유한 내부 데이터를 분석하려고 해도 대외비인 경우도 많고 클라이언트가 쉽게 제공해 주지도 않는다. 그럼에도 찾아보면 의외로 분석할 것들이 많다. 물론 평상시에 지속적인 준비와 관심이 필요한 것도 있다.
떠오르는 몇 가지를 소개해 보면 다음과 같다.
네이버 트렌드 검색
네이버 트렌드 검색은 특정 검색어의 기간별 검색 추이를 한눈에 볼 수 있는 서비스이다. 예를 들어 삼성전자라는 키워드를 넣고 특정 기간을 선택하면 시간의 추이에 따라 삼성전자라는 검색어를 이용자들이 얼마나 검색했는지 볼 수 있다. 특정 검색어를 얼마나 검색했는지 살펴보는 것은 가장 간단하게 해당 검색어에 대한 소비자들의 관심도를 가늠해 볼 수 있는 꽤 괜찮은 방법이다.
다음의 결과는 펜션과 캠핑이라는 2개 검색어의 2007년부터 현재까지의 추이다. 여름 시즌에 소비자들의 관심이 최대치를 보여 seasonality가 존재한다는 것을 알 수 있고 펜션에 대한 관심은 줄어드는 반면 캠핑에 대한 관심은 지속 상승하고 있다는 것을 알 수 있다.
이처럼 특정 검색어에 대한 검색량을 통해 소비자 관심의 추이를 가늠해 볼 수 있다. 만약 대규모 프로모션을 하는 브랜드의 경우 해당 프로모션에 대한 영향력도 어느 정도는 파악 할 수 있을 것이다. 이처럼 주제에 따라 다양한 적용이 가능하다.
웹사이트 트래픽 분석
검색어와 비슷하게 소비자들의 관심도를 알아볼 수 있는 방법이 트래픽 분석이 있다. 특정 사이트에 얼마나 많은 사람이 방문했고 어떤 경로를 통해 방문했는지 어떤 특성(성,연령)을 갖는 소비자가 주로 방문했는지 파악할 수 있다.
예를 들어 신규 상품, 브랜드의 출시를 앞두고 티져 사이트를 오픈하고 지속적인 프로모션과 마케팅 활동을 할 때 해당 활동의 성과는 티져 사이트 방문율과 높은 상관관계를 가진다. 그렇기 때문에 해당 사이트의 트래픽을 분석하는 것도 의미 있는 분석이다. 해당 데이터는 티져 사이트를 개설한 클라이언트가 정확한 데이터를 보유하고 있을 것이며, 만약 이에 대한 분석이 불가능하다면 전문 트래픽 분석 사이트인 코라인클릭이나 랭키닷컴을 이용하면 된다. 물론 코리안클릭이나 랭키닷컴은 패널 베이스의 측정이기 때문에 트래픽이 너무 적은 사이트의 경우 오차가 너무 커지는 경향이 있지만 어느 정도의 트래픽 트렌드는 살펴 볼 수 있다.
버즈분석
페이스북, 트위터에는 수 많은 이용자들의 일상, 느낌이 올라온다. 그리고 그 중에 많은 부분은 특정 브랜드, 상품에 대한 이용자들의 태도에 관련된 것들이 많다. 만약 그런 의견들을 추출해서 분석할 수 있다면 어떤 데이터보다 훨씬 가치가 있다. 무엇보다 솔직한 이용자들의 의견이기 때문에 bias가 최소화 되어 있고 라이프스타일과 연관지어 분석이 가능하기 때문이다. (그렇기에 마케팅리서치의 가장 큰 경쟁상대는 SNS인지도 모른다는 생각을 갖고 있다.) 물론 이에 대한 분석이 쉽지가 않아 아직 기초적인 수준이지만 최근 빅데이터 분석이라는 유행을 맞아 집중적으로 재조명 되고 있기는 하다.
현재까지는 특정, 상품 브랜드에 대한 선호 해당 선호/비선호가 연결된 구체적인 키워드들은 무엇인지 정도는 분석이 가능한 것 같다. 물론 시간이 오래 걸리고 비용도 만만치 않다는 단점이 존재하지만 분석 시 분명한 가치가 있는 것은 사실이다. 다음소프트가 조금 더 전문적으로 접근하고 있는 듯 하고 매트릭스 같은 회사들이 조금 더 단순한 버즈형태의 분석을 하는 것 같다.
이외에 상시적으로 해야 하는 작업들도 있는데 여러 경제연구소의 보고서를 지속적으로 찾아보고 나름 분류해놓으면 프로젝트에 따라서 아주 유용하게 사용할 수 있다. 대표적으로 삼성, LG 경영연구소, KT의 디지에코가 있고 수 많은 정보기관에서도 양질의 보고서를 내놓고 있다. 에버노트 같은 곳에 해당 보고서를 저장 분류해 놓으면 간단한 키워드 만으로 그때 그때 찾아 유용하게 사용할 수 있다.
그리고 경영, 마케팅 유용한 블로그 또는 자신이 주로 진행하는 업종의 블로그들을 RSS로 등록해놓고 지속적으로 정보를 습득하는 것도 많은 도움이 된다.
마케팅리서치 데이터 이외 다양한 데이터들을 통합적으로 분석하다 보면 새로운 시사점, 인사이트들이 도출된다. 경험적으로 매번 그랬다. 물론 이를 위한 시간과 노력이 필요하다. 하지만 최근 마케팅리서치 보고서들을 보면 결국 경쟁회사들과 차별화 포인트는 인사이트 밖에 없지 않나 싶다. 그런 관점에서 한번 도전해 봐도 좋은 방향이라 생각한다.