한때 브랜드 매니지먼트 라는 개념이 마케팅 영역을 넘어서 비즈니스 전체를 지배하던 시절이 있었다. 여전히 브랜드 아이덴티티, 브랜드 자산 등의 개념은 유효하지만 과거의 위상처럼 취급받고 있지는 못하다. 브랜드뿐만 아니라 전체적으로 전통적인 마케팅 개념들이 잘 통용되지 못하는 시대다.
브랜드 관리 그리고 넓게 마케팅의 전통적인 개념은 소비자 인식 속의 포지셔닝과 점유에 대한 이야기다. 이를 위해 유효한 메시지와 이미지를 잘 설정된 채널을 통해 날카롭게 전달해 목적을 달성하는 것인데 이 접근 방식 자체가 유효하지 않다. 과거에는 주로 TV, 라디오 등의 전통적인 채널을 잘 관리해 매스를 상대하면 되었지만 인터넷의 수많은 채널로 다원화 됨은 물론 메시지를 전달하는 주체도 철저히 개인으로 분화된 지 오래다. 더구나 그것들은 모바일을 통해 실시간으로 전파되고 휘발된다. 이와 같은 상황에서 중앙에서의 매니지먼트(관리)라는 개념 자체는 무의미하다.
현시대는 제품(서비스)의 본원적인 힘과 경험이 중요하다. 그것이 개별 소비자들을 설득해내고 감동시키고 전파될 때 비로소 마케팅이라는 개념이 유효해지고 기본을 갖출 수 있다. 이 경향은 기술 기반의 제품과 서비스에서 더욱 강하고 알 리스와 로라 리스는 전통적인 개념에서 해당 서비스들을 바라보았기 때문에 이에 대한 정확한 예측을 할 수 없었다 본다.
아이폰이라는 혁신의 기반이 있었기에 스티브 잡스라는 스토리가 얹어질 수 있었고 바로 이것이 애플 브랜드 자산의 근간이다. 구글의 검색기술이 있었기에 선함을 추구하는 천재 집단의 이미지를 가져갈 수 있지 않았을까? 특정 카테고리에서 우위를 점하기 위한 기본 수단인 4P에서 Product의 P가 다른 모든 P를 압도한다. 제품(서비스)의 힘은 좋은 경험을 만들어 내고 그 경험은 그 수 많은 채널들을 통해 자생적인 하지만 훨씬 강력한 개인들의 메시지들이 실시간으로 광범위하게 전파된다. 바로 이 현상에 대한 이해가 기술 기반의 제품(서비스)의 마케팅, 브랜드 관리의 시작이라는 생각이 든다.