모든 마케팅담당자(클라이언트)는 소비자와 시장에 대해 대단한 insight를 발견하고 싶어한다. 즉 마케팅담당자는 마케팅리서치를 통해 그 동안 발견하지 못한 대단한 시장과 소비자에 대한 대단한 insight를 발견하고 싶은 것이다. 하지만 마케팅담당자가 전혀 몰랐던 사실이나 시장에 커다란 반향을 불러올 수 있는 정보를 마케팅리서치를 통해서 얻는 것은 쉽지 않다. 그 이유는 첫째, 시장 내에서 그러한 insight가 없을 수도 있다. 실제적으로 존재하지 않기 때문에 발견하지 못하는 경우도 있다. 이 경우는 어쩔 수 없는 경우 이기 때문에 논외로 하자.
둘째, insight를 얻기 위한 내,외부 정보가 부족한 경우다. 개인적인 경험상 시장조사결과만으로는 insight를 발견하는 것이 쉽지 않다. 현재 자사의 상황과 거시적인 시장의 상황을 이해할 때 시장조사결과가 올바르게 해석되고 그 결과 훌륭한 insight를 도출할 수 있다. 시장과 소비자는 자사의 마케팅 활동, 시장의 변화에 의해 당연히 영향을 받기 때문이다. 하지만 마케팅리서처는 조사를 의뢰한 마케팅담당자가 고민하고 있는 내부적인 마케팅 이슈들이나 내부 마케팅프로세스, 기타 내부적인 정보에 대해 제한적인 경우가 많다. 마케팅담당자가 내부의 정보들을 공유하는 것을 꺼리거나, 마케팅리서처가 당연히 알고 있겠지 라고 생각하는 경우가 많기 때문이다.
마케팅리서처는 시장전반에 대한 거시적인 지식들이나 경험들은 많지만 해당 기업의 내부적인 정보에 대해서는 다소 제한적일 수 밖에 없다. 하지만 내부 정보들이 결합되었을 때 시장조사를 통해 얻어진 데이터는 새로운 방향으로 해석되고 확장될 수 있다. 따라서 마케팅담당자는 리서처에게 보다 많은 정보들을 제공하기 위한 노력을 해야한다.
반대로 리서처는 더 나은 조사결과를 위해 많은 정보들을 요청해야 한다. 하지만 이 부분에서 마케팅담당자는 권위적인 갑(?)의 위치를, 리서처는 소극적인 을(?)의 위치를 고수하는 경향이 많아 좋은 결과를 얻기가 제한되는 경우도 많다.
더불어 많은 마케팅담당자들이 내부적인 정보의 공유 없이 컨설팅 수준의 결과물을 얻기를 기대한다. 엄밀히 말해서 컨설팅과 리서치는 일을 진행하는 형태(용역의 발주, 프로젝트 별 운용)는 비슷하지만 업무의 범위가 크게 다르다. 리서치는 소비자와 시장을 파악한 결과가 주가 되지만 컨설팅은 기업 내외부의 모든 정보를 활용해 결과를 도출한다. 결국 리서치가 컨설팅 수준으로 확대되기 위해서는 내부의 정보가 필수적으로 요구된다. (그럼에도 컨설팅고 같은 전방위적으로 전사적인 차원의 전략 도출은 기대하기 힘들긴 하다)
이를 위해 리서처 입장에서는 2차자료(외부정보)와 내부정보(마케팅 담당자가 제공하는 정보), 시장조사를 통해서 얻은 자료(프로젝트의 주요 정보)를 모두 분석에 활용하기 위한 자세가 요구된다.
마케팅리서치는 소비자와 시장에 대한 정보를 제공해주지만 단순한 정보 획득을 넘어 실제적으로 활용이 가능한 insight를 얻는 것은 결국 마케팅담장자와 리서처와의 절묘한 파트너쉽에서 기인한다고 할 수 있다.