실리콘밸리의 디자인회사 IDEO의 CEO인 Tom Kelly가 쓴 ‘유쾌한 이노베이션’이 감동적이었다면 그의 새로운 책 ‘The Ten Faces of Innovation’은 실질적으로 이노베이션을 만드는 사람과 업무의 유형을 10가지 (문화인류학자, 실험자, 타화수분자, 허들러, 협력자, 디렉터, 경험건축가, 무대연출가, 케어기버, 이야기꾼(스토리텔러))으로 구분했다는 점에서 더욱 실용적이다. 이 중 새로운 제품이나 서비스를 만들기 위해 필요한 지식을 습득하는 유형에 대해 The Ten Faces of Innovation에서 언급한 3가지 유형(문화 인류학자, 실험자, 타화수분자)과 한국의 사례를 기본으로 알아본다.
1. 문화인류학자 (The Anthropologist): 인류학자의 특성과 장점을 책에서는 이렇게 설명하고 있다. “인류학자는 자리에 앉아있지 않고, 새로운 이노베이션을 찾아내기 위해 제품, 서비스, 경험을 사람들이 어떻게 반응하는지를 관찰하기 위해 필드로 나가는 사람들로 새로운 방식으로 문제를 설정하고 일상 생활에 과학적 방법을 적용하는데 능숙하다. 진정한 오픈 마인드, 직관, 감정이입 등을 통해 일상에서 발견한 특징적인 것들을 공유하며, 혁신적인 개념과 풀어야 할 문제점들을 정리하는데 뛰어나다”고 밝히고 있다.
앞으로 문화 인류학자의 역할은 급속히 증가할 것으로 예상하는데 그 이유는 제품 디자인의 철학이 엔지니어에서 최종 소비자에게로 중심이 이동하고 있기 때문이다. 현재의 제품디자인은 엔지니어가 자리에 앉아서 뚝딱 만들어내고, 테스트를 위해 베타버전을 출시하고 수정하는 단계를 거친다. 하지만 앞으로는 최종소비자가 일상에서 어떤 방식으로 제품과 교감하는가를 관찰 기록하고 이를 통해 얻는 통찰을 활용하는 인류학적 방식으로 바뀔 것이다. 구체적으로는 Ethnography라 불리는 민족지 연구를 기반으로 제품과 서비스 기획이 이루어질 것이다. 현재 IT의 빈 곳인 세계 인구의 50%이상을 차지하는 Poor Market이 남아 있기 때문에 이들의 패턴을 분석하고 선진 사례를 접목할 수 있는지의 여부를 판단하는데 Ethnography가 중요한 역할을 할 수 있다.
하지만 문화인류학자의 고용은 지식습득이 장기적이며 성과적용에 어려운 면이 많아 웬만한 회사 아니면 시도하지 못하는 분야이기도 하다. 현재 인텔, MS, HP, NTT DoCoMo, SK텔레콤 등의 기업에서는 이런 팀을 구성해서 비즈니스에 활용하고 있거나 활용할 예정이며 소비자 행동을 비디오로 녹화해 연구하는 파코 언더힐과 그의 회사인 인바이로셀은 대표적인 인류학적 접근 방법을 사용하고 있다고 할 수 있다. (자세한 내용은 파코 언더힐의 쇼핑의 과학에서 다루고 있다.)
인텔의 사례를 살펴보자. 2005년 9월 레드허링지의 기사를 통해 인텔이 신흥시장을 어떻게 접근하려는지 알 수 있다.
“In a bid to eventually sell more chips, Intel plans to announce Monday that it has set up four new offices around the world that are staffed with anthropologists and engineers to help design computers with features for emerging markets.”
인텔이 고용한 인류학자들은 컴퓨터가 주된 사용처가 아닌 인도의 먼지 나는 시골마을부터 인터넷 카페가 활성화된 브라질까지 돌아다니면서 날씨, 지역민들이 무슨 콘텐츠를 원하는지 등의 상세한 정보를 수집한다. 이들이 수집한 정보를 바탕으로 중국 시장 진입에 진입할 때, 게임에 너무 몰두하는 아이들을 걱정하는 부모를 위해 인터넷 사용 제한이 가능한 PC를 제안한바 있으며, 실제로 PC제작을 위해 중국의 컴퓨터 제조업체인 Founder Group과 협력해 PC를 출시한 바 있다. 또 다른 인텔의 프로젝트에서 인텔이 고용한 인류학자 중 한명인 Genevieve Bell의 언급이 재미있다. “Our job is to find new uses for technology by spending time with people in their daily lives.” 참고로 그녀의 직업은 “senior researcher and design ethnographer at Intel”로 표현된다.
Ethnography(민족지 연구)와 문화인류학자 관련해서 국내에서는 SK텔레콤의 행보가 선도적이다. 2002년 당시 을지로 입구에 건립예정이었던 T-Tower의 저층 부를 일반인에게 전부 오픈해 마케팅 플랫폼으로 설계하려는 퍼블릭 존 프로젝트는 공공연한 비밀이기도 하다. 이 개념은 현재 SK텔레콤의 HCI (Human Centered Innovation) 팀으로 명맥이 남아있는데, 인원을 채용하고 있으니 관심 있는 분은 지원하길 바란다.
그나저나 여기저기서 와이브로니, HDPA니, UMPC니, 디지털 노마드(Digital Nomad)라고 떠들어대니 유목민을 연구할 사람이 필요하지 않겠나?
추가로 읽을거리들
Mobile Phone Users: A Small-Scale Observational Study
HP의 contextual invention (PDF)
Bus ride to the future
Ethnography at the MSI meetings
2. 실험자 (The Experimenter): 실험자는 기구나 도구가 아니라 프로세스를 중요시 여기며, 아이디어를 실현시키기 위해 끊임없이 테스트를 한다. 정교한 위험부담자로 효율적으로 해결책에 도달하기 위해 Trial & Error를 반복한다. 실험자의 이런 시도를 통해 획득된 발견과 오류는 공유되어, 전체적인 프로세스의 시간과 예산을 절약한다. 빠른 프로토타이핑과 피드백은 유쾌한 이노베이션의 주제라고 해도 과언이 아닐 정도로 중요한 개념이라 The Ten Faces of Innovation에서도 재차 강조되고 있다. 실험자는 새로운 지식을 얻는 방법에 있어서 가장 노하우가 많이 쌓이는 부분이며, 기업자체 및 산업적인 특성이 가장 많이 반영되는 부분이기도 하다. 실패의 사례가 공유되지 않는 국내에서는 가장 중요한 역할 중 하나라고 해도 과언이 아닐 것이다.
그런데 실험자가 중요하다고 치면, 실제 제품을 만들거나 디자이너가 아닌 기획자는 실험자가의 아이디어를 어떻게 체득할 수 있을까?하는 의문이 든다. 스카이벤처에 들어오는 회원의 절반은 넓게 기획 일에 몸을 담그고 있는데, 기획자는 실험자의 사례에서 어떤 아이디어를 얻어야 할까? 이에 대한 한가지 답은 페이퍼 프로토타이핑에 있다. 필자도 자주 사용하는 기법으로 머리 속과 파워포인트로만 존재하던 기획을 가시화해서 보여주기 때문에 회의나 토론의 진행에 실효적이며 바로 피드백을 받을 수 있어 아이디어 생성에 큰 도움이 된다.
페이퍼 프로토타이핑 참고사이트: http://www.alistapart.com/articles/paperprototyping
3. 타화수분자 (The Cross-Pollinator): 책에서는 타화수분자를 겉으로 보기에 관련이 없어 보이는 아이디어나 개념을 연결시켜 새로운 지평을 여는 자로 정의한다. 타화수분자는 다양한 분야의 관심, 열정적인 호기심, 배움과 가르침의 성향이 강해, 다른 산업과 문화를 탐구하여 그 발견사항과 통찰사항들을 해당 기업의 독특한 필요에 접목시키는 역할을 수행한다.
타화수분자와 관련해서 국내에서는 KT가 선도적이지 않을까 싶다. 2005년 필자가 세상에서 가장 가벼운 고체인 에어로졸관련 세미나를 개최했을 때, KT의 미래기술연구소의 팀장과 팀원이 참석한 적이 있다. 이 팀원 분의 이력이 특이해 아직도 기억하고 있는데, 화학석사를 마치고 화학제품과 관련된 회사에서 근무한 뒤 KT에 합류했다는 것이다. 실제로 이 분의 에어로졸관련 사업성 질문이 제일 날카로웠으며, 통신경력의 팀장에게 쉽게 설명하는 모습은 매우 이채로웠던 기억이 있다. 미래기술을 발굴하고 컨버전스 서비스를 개발하기 위해서는 팀원부터 다채롭게 구성하고 각각의 분야에서 쌓은 노하우를 공유하게 하는 방식은 흡사 짐콜린스가 그의 명저 ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로’에서 지적했던 “버스에 적합한 사람을 먼저 태우고 나서, 어디로 차를 몰지 정한다. 위대한 기업에서는 전략을 세우기 전에 먼저 적합한 인재들을 모았다”라는 것과 비슷한 느낌을 받았다.
학문적으로 비슷한 개념은 Harvard Business Review의 Creative Benchmarking (Dawn Iacobucci, Christie Nordhielm)에서 찾을 수 있다. 이 논문은 고객 서비스가 가장 뛰어난 호텔 비즈니스를 예로 들어 모든 서비스 프로세스를 소비자 관점에서 분해, 다른 비즈니스에 적용할 수 있는 실무지침을 담고 있다. 타화수분의 아카데미 버전이라 할 수 있다.
이상으로 컨버전스 시대와 이노베이션을 위해 지식을 습득하는 3가지 방법론/형식/종류에 대한 설명을 마친다. 헌데 글을 마치기 전에 우연히 찾은 공자의 글귀로 인해 마음 한 구석이 뜨끔했다. 공자는 배우기 위해 사유, 모방, 경험의 3가지가 필요한데, 사유는 가장 고귀하며, 모방은 가장 쉽고, 경험은 가장 쓴 방법이라고 했다. 인류학자가 가장 잘하는 것은 관찰과 사유이며, 실험자는 경험으로, 타화수분자는 창조적 모방임을 생각해보면, The Ten Faces of Innovation을 읽기 전에 논어를 먼저 뒤적여봐야 하지 않을까 하는 생각이 들었다.
By three methods we may learn wisdom: First, by reflection, which is noblest; Second, by imitation, which is easiest; and third by experience, which is the bitterest - Confucius
3가지 이외에 새로운 지식을 얻어내기 위한 방법으로 무엇이 있을까요? 구글링 (Googling)? 위키피디아? 블로그 탐색? 저널 구독? 투표? 온라인 토론
현재까지의 시장조사를 통한 insight 도출에서 벗어나 새로운 방식의 접근법이 필요한지 모른다. Ethnography를 통한 방법은 이전부터 이슈화되고 있지만 전문가의 부족이 가장 큰 장애로 다가오는 듯 하다. 현상에 대한 판단과 이슈 도출은 굉장이 주관적일 수 밖에 없는데 그 도출이 정말 유의한가에 고민이 큰 듯 하다.