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여러 리서치 결과들을 보면 새롭게 게임을 시작하게 된 계기, 새로운 게임에 대한 최초의 정보를 접하는 경로는 대부분 "주변 친구, 지인들의 추천"인 경우가 많다. 장르를 변경하고 게임을 변경해 봐도 빈도에 다소 차이가 있을 뿐 항상 1순위는 "주변 친구, 지인"인 경우가 많다. 해당 결과를 통해 현재 까지는 구전(word of mouth)이 중요하다 정도의 시사점만을 얻는 경우가 많다. 하지만 정말 필요한 것은 "그렇다면 어떻게 그런 긍정적인 구전을 형성시킬 것인가?"에 대한 해답이다. 이에 대한 해답을 찾기 위해서는 우선 최초 구전을 전파하는 이가 누구인지를 우선 파악해야 한다.

개인적으로는 최초 게임에 대한 구전의 시발점이 되는 유저는 특별한 성향을 갖고 있지 않을까 생각한다. 더 나아가 단순하게 게임에 대한 이야기를 전파하는 것을 넘어 그 이야기가 상대방에게 높은 신뢰감을 갖게 할 것이다. 정보에 대한 신뢰감이 없다면 구전의 시발이라고 규정하기는 힘들다고 본다.

그렇다면 그러한 구전의 시발이 되는 유저들이 누구인지 파악하기 위해서는 어떤 방법을 사용해야 할까? 다소 정리 되지 않은 생각이지만 다음의 방법들을 적용해 볼 수 있을 듯 하다.

우선 다소 인기 게임을 일정 기간 후 나중에 이용하는 유저군을 추출한다. 인기 게임이 폭발적인 성장 후에  이용하게 된 유저는 아마 구전이 가장 마지막에 영향을 미친 유저일 가능성이 높기 때문이다. 다음에는 해당 유저가 해당 게임에 대한 정보를 얻은 경로들을 분석한다. 다양한 경로들이 도출되겠지만 그 경로들의 근원을 찾아가면 구전의 근원지(최초 정보를 전파한 유저 집단)를 찾게 될 것이다. 물론 이 과정에서 다양한 경우의 수가 도출될 것이기 때문에 무척 어려운 작업이 될 것이라 생각되며, 경로별로 해당 유저가 구전의 근원지인지? 파악하기 위한 기준 또한 다소 모호할 것이라 생각한다. 하지만 조사 결과를 면밀하게 분석하면 그 판단은 어느 정도 가능할 것이라 판단된다.

이 단계에서 최초 정보를 전파한 집단(유저들)의 프로파일, 라이프스타일, 성향 등을 통해서 공통 지점이 무엇인지 분석하게 되면 최초 구전 전파자 들의 공통된 프로파일 및 라이프스타일을 도출할 수 있게 될 것이다. 그러면 다음에는 이 최초 구전 전파자들의 정보를 취득하는 경로, 선호하는 다양한 아이템들에 자사의  게임 및 메시지들을 전달할 수 있게 된다. 이 정도 까지 가능하게 되면 최초 구전 전파자에게 자사의 게임에 대한 정보를 더 많이 전달하게 될 수 있을 것이며, 선호도를 높이기 위한 다양한 방안들을 강구하게 될 것이다. 그러한 노력을 통해 최초 구전 전파자에게 자사 게임이 호의적인 위치에 포지셔닝 하게 되면 원래 형성된 구전 루트를 통해 긍정적인 메시지들이 전파되며 이는 결국 게임 런칭 시 높은 Trial 확보는 물론 성공 가능성 또한 높일 수 있을 것이라 생각된다.

다소 개념적이고 거친 아이디어지만 한번 탐구해 볼 주제임에는 분명하다는 생각이 든다. 상기 이야기 한 사항들을 일종의 모델 개념으로 정리 된다면 런칭 시 훨씬 마케팅 활동은 물론 자원 소요의 효율성이 높아지지 않을까?

‘한국영화 사상 최단 기간 1000만 관객 돌파’. 요즘 흥행가도를 달리는 영화 ‘괴물’에 붙는 수식어이다. ‘괴물’은 7월 27일 개봉 이후, 21일 만에 1000만 명을 돌파했다. 이러한 한국 영화계의 새로운 기록을 세운 ‘괴물’의 화려한 성공 이면에는 ‘소비자 사전분석’이라는 과학적 조사마케팅의 뒷받침이 있었다.

20~30대 대상 좌담회 통해 반응 조사

‘괴물’은 영화 제작단계에서부터, 일반 기업체의 신제품 출시 과정에서 이루어지고 있는 ‘소비자 사전조사’라는 마케팅 조사방법을 택했다. 500만 관객 돌파라는 목표를 달성하기 위해서는 기존의 주 타겟인 20대뿐만 아니라, 30대까지 파고들 수 있는 마케팅 컨셉이 매우 중요했다.

이에 ‘괴물’ 개봉 9개월 전인, 2005년 10월. 투자사 쇼박스, 제작사 청어람, 영화전문광고대행사 데이브컴퍼니로 이루어진 괴물 TF Team(Task Force Team)은 리서치 전문기관 ㈜메트릭스에 조사를 의뢰했다. 조사의 목적은 ‘괴물’이 어떤 마케팅 컨셉을 가지고 가야 하는가’하는 것이었다.

메트릭스는 영화에 대한 충분한 컨셉 설명이 가능하고, 포스터나 동영상 등의 보조 자료의 제시가 가능한 ‘포커스 그룹 인터뷰’를 진행했다. 이는 참가자의 솔직하고 구체적인 의견을 들어볼 수 있어 소비자 조사에서 자주 이용되는 방식이다.

기존 컨셉 수정, 관객 요구 제대로 파악해

소비자 조사 항목에는 ‘괴물’이라는 제목에 대한 인상부터, 배우 및 캐릭터 선호도, 괴물의 특수효과는 물론 선호하는 포스터까지 포함되었다. 조사결과, ‘괴물’이 얼마나 공포스러운지, 특수효과가 얼마나 뛰어난지 직접적으로 드러내는 것보다, 한국적 정서에 맞는 ‘가족애’를 부각시킨 ‘재난’ 컨셉이 사람들에게 볼거리가 풍부한 스펙터클 영화로 보여지며, 더불어 감동과 공포스러움을 배가시킨다는 결론이 나왔다.

제작단계에서 ‘소비자 사전조사’ 도입이 성공요인

컨셉의 방향에 대한 점검과 아이디어를 얻기 위해 마케팅 단계에서 소비자 조사는 필수과정으로 자리잡는 추세이다. 2002년 영화 ‘연애소설’을 시작으로 약 50여편의 영화 소비자조사를 진행한바 있는 ㈜메트릭스의 정윤정 과장은 “1000만 관객을 돌파했던 ‘태극기 휘날리며’의 경우도, 전쟁 영화 흥행에 대한 회의적인 시각을 소비자 사전조사를 통해 불식시켰다”며 “영화계에서 소비자 사전조사는 적극 활용되고 있으며, 이에 대한 영향력이 점차 커지는 추세”라고 말했다.

소비자 사전조사를 통해, 영화사측은 관객들이 원하는 컨셉을 제대로 파악할 수 있었고, 기존의 ‘괴물’ 존재에 포커스를 둔 컨셉에서 수정, ‘가족애’와 ‘재난’ 컨셉을 적절히 섞어 500만이라는 처음 목표의 두 배가 되는 ‘1000만 관객 돌파’ 기록을 세울 수 있었다.

㈜메트릭스의 관계자는 “‘괴물’ 의 성공 이후 이러한 과학적인 소비자 분석법은 더욱 다양한 방법으로 마케팅 전략에서 이용될 것으로 보인다”고 말했다.