마케팅리서치에 대해서 학술적으로 그리고 실무적으로 다양한 정의들이 존재한다. 아마도 그 정의들이 주로 포괄하는 것인 마케팅리서치는 소비자의 사용행태, 태도, 의향을 파악하기 위해 주로 진행된다는 점일 것이다.
대부분의 기업들은 다양한 형태의 소비자에 관련된 데이터를 갖고 있다. 매출액, 자사 제품별 판매액, 자사 구매 고객의 인구통계적 데이터 등이 그것에 해당한다. 하지만 이런 데이터들은 소비자들의 사용행태, 태도, 의향에 대해 정확한 설명을 해주지 않는다. 즉 소비자의 심리적인 데이터가 부재한다. 따라서 의사결정 시 확실한 답을 주기가 애매한 경우가 발생한다. 이때 2차적인 데이터 즉 소비자에 대한 구체적인 데이터가 필요하고, 이 데이터의 확보를 위해 마케팅리서치가 필요하게 된다.
즉 마케팅리서치의 목적은 현재 자사의 소비자(잠재소비자)의 상태 및 환경을 파악하고 그에 따른 마케팅 전략, 전술을 설정하기 위함이다.
그런데 개인적인 경험상 마케팅리서치펌 및 마케팅 조사를 의뢰하는 기업들(이하 클라이언트)은 이러한 마케팅리서치를 진행하는데 있어서 다소 비효율적인 태도를 갖고 있다.
1) 조사목적에 대한 명확한 이해가 부족하다.
대체적으로 클라이언트는 마케팅리서치펌에게 리서치를 의뢰하기 전 조사의 목적을 규정한다. 그런데 이때 일정과 마케팅리서치에 대하 몰이해로 인해서 조사목적에 대한 명확한 이해 및 내부협의가 없이 리서치를 의뢰하는 경우가 발생한다. 프로젝트 일정이 짧아서 일단 마케팅리서치펌을 선정하고 조사목적부터 규정하기도 하고, 마케팅리서치에 대한 지식이 없어 마케팅리서치가 모든 것을 해결해 줄 수 있다고 생각하기도 한다. 때로는 마케팅리서치에 대한 잘못된 이해로 인해서 잘못된 조사방법을 강요하기도 한다. 이 경우 클라이언트에서 부터 조사목적이 명확하지 않기 때문에 마케팅리서치펌 또한 조사목적을 잘못 이해하고 리서치를 진행하게 된다.
2) 시간과 예산은 리서치의 품질(Quality)에 비례한다.
극단적인 단기간의 리서치 일정과 낮은 예산은 좋은 결과를 얻기 힘들며 경우 따라서는 전혀 도움이 되지 않을 수도 있다.
많은 클라이언트들은 리서치를 진행하며 대단히 짧은 일정안에 결과를 도출하기 바란다. 기업 전체적인 일정에 맞추다 보니 그럴수 있고, 프로젝트를 진행하는 매니저의 습관이 빠른 일처리인 경우도 있다. 그런데 대부분 제한된 기간내에 무조건 원하는 결과를 내야한다고 주장(?)한다. 물론 마케팅리서치는 대단히 창의적인 분야이기 때문에 어느 리서치펌, 어느 연구원이 진행하느냐에 따라 짧은 기간안에 원하는 성과를 얻을수도 있다. 하지만 대부분 짧은 일정은 리서치의 품질을 저하하는 원인이 될 수 있다. 클라리언트는 무조건 일정을 주고 리서치펌에 맞추라고 하기보다는 적정한 기간에 대한 고민이 선행되어야 한다.
예산은 크게 리서치의 두가지 부분에 영향을 미친다. 첫번째는 조사방법이며 두번째는 표본수이다. 예산이 낮으면 최적의 조사방법 보다는 차선의 조사방법을 선택하게 되고, 표본수는 작아진다. 차선의 조사방법을 택하고 표본수가 작아지면 리서치의 기본적인 조건인 신뢰성에 타격을 입는다. 즉 조사를 진행하고 나서도 해당 조사결과를 과연 사실(fact)로서 받아들이기가 쉽지 않게 된다. 따라서 신뢰성을 보장하는 최적 수준의 예산에 대한 고민 또한 이루어져야 한다.
3) 향후 리서치 결과에 대한 활용을 리서치 시작 전 고민해야 한다.
많은 클라이언트들은 일단 리서치 결과를 뽑아내고 그 결과를 이용하려고 한다. 그렇다보니 정작 필요한 데이터가 누락되거나 활용에 큰 제한을 받게 된다. 리서치펌은 리서치전문가이지 클라이언트의 모든 상황까지 이해하고 있는 컨설턴트나 내부실무자가 아니다. 따라서 리서치 결과에 대한 활용에 대한 고민을 리서치펌과 고민해야 하고 그 고민을 해결할 방안이 리서치에 포함될 수 있도록 해야 한다.
4) 내부 데이터를 서로 공유해 최적의 결과를 산출하라.
클라이언트 중에는 내부데이터를 공유하는 것을 대단히 꺼리는 경우가 있다. 그런데 내부데이터가 마케팅리서치 데이터와 결합되어 분석 되었을 때 더 큰 효과를 얻을 수 있다. 대체적으로 내부데이터는 마케팅리서에서 얻은 데이터와 높은 상관관계를 갖고 있는 것이 사실이다. 예를 들어 매출액이라는 내부데이터는 마케팅리서치에서 얻은 자사에 대한 선호도라든가, 주로 사용하는 유통망, 브랜드 이미지에 큰 영향을 받기 때문이다. 따라서 내부데이터를 리서치펌과 서로 공유해 결과를 산출하는 것은 분명 클라이언트에게 더 큰 도움을 줄 수 있다. 혹시 내부정보에 대한 보안에 대해서 걱정하는 것이라면 클라이언트에게 얻은 정보를 외부로 유출하면서 장사할 리서치펌은 없다는 말을 하고 싶다. 상도와 신뢰를 잃는 짓이 어떤 것인지 리서치펌도 충분히 잘 알고 있기 때문이다.
5) 클라이언트별로 customizing 된 리서치가 필요하다.
리서치펌들은 수 많은 리서치를 진행하고 그 진행과정에서의 경험과 노하우가 바로 리서치펌의 자산이라고 할 수 있다. 그런데 모든 조사에 대체적으로 일률적인 조사방법을 적용하는 경우가 있다. 이 경우 경험과 노하우는 창의성의 장애요소가 된다고 할 수 있다. 아무리 같은 업종의 클라이언트라고 해도 각각의 상황은 대단히 다르다. 시장점유율이 다르고, 브랜드파워가 다르고, 유통망이 다르며, 주고객층이 다르다. 그럼에도 불구하고 많은 리서치펌들이 일률적인 접근을 하는 경우가 많다. 그 결과 클라이언트에게 최적화된 조사결과가 아닌 아주 일반적인 조사결과만이 나오는 경우가 많다.
6) 새로운 마케팅리서치에 대한 고민이 있어야 한다.
리서치펌 중에 리서치에 대한 R&D는 대부분 개인 연구원의 몫이다. R&D를 위한 별도의 팀이 구성되어 있거나 전사적으로 마케팅리서치의 진일보를 위한 노력은 거의 전무한 것이 사실이다. 아마도 이것은 국내 리서치펌의 규모가 크지 않아 R&D에 쏟을 여력이 부족한 것이 그 이유일 것이다. 하지만 이 경우 개별 리서치펌의 성장은 제한되고, 전체 마케팅리서치의 진일보를 기대하기는 힘들다. 정체된 마케팅리서치는 클라이언트의 욕구를 충족시키지 못할 것이고, 크게 얻을 것이 없는 마케팅리서치에 예산을 쏟아부을 클라이언트는 존재하지 않는다. R&D는 지식산업인 마케팅리서치에서 필수적인 사안이라 생각한다.
그 동안 마케팅리서처로 일하면서 느꼈던 몇 가지 생각들이다. 이 밖에도 수 많은 문제점들이 존재하는 것이 사실이다. 아직 역사가 오래되지 않아 저변이 구축되지 않았기 때문이라 생각하기에는 다소 개선의 속도가 너무 더디다. 리서치펌이 아마도 일차적인 문제일 것이며, 리서치펌을 그렇게 유도한 클라이언트도 일정정도의 책임은 있을 것이다.
그리고 한가지 더 하고 싶은 말은 리서치펌과 클라이언트는 파트너쉽에 입각한 관계이다. 어디서 부터인지 모르겠지만 계약서 상의 갑과 을의 관계로서 규정하거나, 예전 건설업계의 하도급 관계로 프로젝트를 진행하려는 경향이 남아있는 것이 사실이다. 단기적으로는 편할지 모르지만 장기적으로는 절대 마케팅리서치, 자사의 발전에 전혀 도움이 되지 않는다.
