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6월 25일 삼성동 그랜드인터콘티넨탈 호텔에서 다음 마케팅컨퍼런스가 있었다. 참석 전부터 다음의 향후 방향을 소개함으로써 다음의 성장가능성을 인지시키고 이를 통한 광고주의 인식 변화를 목적으로 하지 않을까 싶었는데 역시 이번 컨퍼런스의 목적은 그러했다. 실제 다양한 사업을 통한 성과는 눈에 보이지만 그러한 성과의 이면에 다음이 어떤 전략적 방향성을 갖고 있는지? 그러한 전략적 방향하에서 현재 다음의 처한 상황은 어떤 의미인지는 외부에서는 쉽게 알 수 없다. 따라서 컨퍼런스는 적절한 방법이자 마케팅 도구라 생각된다.

[이미지출처: 지민파파의 세렌디피티 http://blog.naver.com/myjiminstory]

컨퍼런스는 크게 4가지 세션으로 진행되었다. 첫번째 세션은 다음 최세훈 CEO의 기조연설이었고 두번째 세션은 WK마케팅 그룹의 김왕기 CEO의 강연, 세번째 세션은 모바일 사업 김지현 본부장의 다음 서비스의 전략적 방향에 대한 소개 네번째 세션은 다음의 김현형 CBO의 마케팅 솔루션에 대한 소개였다. 외부 인사인 김왕기 CEO는 지식, 정보 제공이 목적인 세션이었기 때문에 결국 이번 컨퍼런스는 세번째 세션의 다음 서비스 전략 방향, 경쟁력 소개, 네번째 세션 새로운 광고 상품의 소개 및 향후 광고 상품의 방향이 2가지 세션이 핵심이었다.

 

1. 김왕기 CEO: 온라인을 통한 마케팅 인사이트 재발견

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개인적으로 김왕기 CEO는 아주 이전부터 알고 있는 분이다.(아! 개인적인 친분관계가 있는 것은 아니다.^^) CJ CMO를 역임하셨고 엔프라니 BM이기도 했다. 이분의 이런 배경보다도 인터넷 초창기부터 인터넷을 통해 마케팅에 뜻을 두고 있는 이들과 네트워크를 구축하고 소통하며, 자신의 이야기를 인터넷을 통해 널리 전파하신 것이 참 인상 깊었다. (김왕기의 브랜드 마케팅 포럼: http://www.wangkiforum.com/) 인터넷을 통한 글 이외에 직접 강연을 듣기는 처음이었고 이번 컨퍼런스를 참석하기로 결정한 이유도 김왕기 CEO였다.

 

처음에는 명확한 흐름이 없는 이야기의 단서들을 뿌려서 일관성이 떨어지는 것 같더니 그 단서들을 마지막에 통합해 정리했다. 여러 재미 있는 이야기들이 있었지만 개인적으로 가장 인상 깊었던 키워드는 3가지였다. 관계와 차별화 스토리…

 

모든 비즈니스 온라인 서비스는 서비스를 제공하는 자와 서비스를 소비하는 자의 관계가 어떤 식으로 구축되야 하는지가 가장 중요하다고 할 수 있다. 그리고 관계의 구축을 위해 차별화가 가장 효과적인 방법이다.  조금 더 나아가 차별화가 이루어졌다면 차별화의 도구가 호감 가고 익숙한 것이라면면 더욱 효과적일 것이다. 개인적으로도 경쟁상황에서 경쟁자 보다 무엇을 더 잘하느냐를 소구하는 것보다 경쟁자와 무엇이 다른지를 소구하는 것이 우선한다고 생각한다. 그리고 차별화의 구체적인 방법론적 관점에서 스토리는 훌륭한 도구다. 소비자의 관심을 끄는 강력한 스토리는 시장에서의 attention과 interest를 확대시키고 결국 상품, 브랜드의 로열티를 강화시킨다. 그렇기 때문에 좋은 상품과 서비스를 생산했다면 그 다음에는 매력적인 스토리로 차별화와 소비자와 관계를 맺고 확대 지속시킬 필요가 있다.

 

 

2. 김지현 서비스 본부장: 마케팅 플랫폼으로서의 다음의 Value와 발전전략

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발표한 내용을 크게 3가지로 정리할 수 있을 것 같다. 1)우선 다음의 기본적인 트래픽 확대를 위해 검색, 쇼핑, 게임을 지속 강화하고 2) 미디어 다음, 증권, 지역정보, 여성 커뮤니티, 다음뷰와 아고라 등 경쟁사 대비 우위를 보이거나 차별화 되는 서비스를 중심으로 차별화하며 3) 향후 성장의 주요 동력으로 검색, 모바일, 로컬을 꼽았다. 더불어 체류시간이 아니라 관심을 장악하는 approach를 취하겠다고 했다. 전체적으로 깔끔하고 잘 정리된 발표였다. 순수한 컨퍼런스가 아니었기 때문에 모든 내용을 100% 신뢰하기는 힘들겠지만 기간 진행 된 다음의 액션들이 어떠한 방향 하에서 진행되었는지 이해하는데 도움이 많이 되었다.

 

하지만 몇 가지 지점에 대해서는 여러 생각들이 들었다. 포털의 게임 비즈니스 접근에 있어서 포털에서 당연히 고려할 수 있는 서비스이기는 하지만 현재와 같은 채널링 기반의 비즈니스를 통해서 얻게 될 열매가 비용대비 효과는 있겠지만 큰 규모의 성공을 기대하기는 힘들고, 만일 채널링이 아니라 퍼블리싱으로 접근한다면 실패에 대한 리스크가 비약적으로 증대되기 때문이다. (NHN의 검색과 게임의 이상적인 포트폴리오 구조가 매력적이겠지만 노력한다고 되는 영역은 아니지 않을까? ) 조금 더 지켜봐야 하겠지만 기존 다음 내의 유저들의 체류시간 증대에는 긍정적이겠지만 신규트래픽 확보에도 큰 효과가 있을지도 의문이다. 그런 관점에서 다음이 목표로 하고 있는 젊은 층 유저의 확보라는 목표 달성도 한계점이 존재하지는 않을까?

(현재 다음은 채널링으로 KTH는 별도의 게임포털을 만들어 퍼블리싱 사업에 뛰어 들었다. 누가 더 좋은 판단을 한 것일까?)

 

다음이 향후 차별화라는 포인트를 잡고 진행하는 지점은 좋은 방향이라 생각된다. 특히 미디어로서 포털의 정체성에 대해서 네이버와는 다른 방향으로의 접근은 굉장히 재미있는 부분이다. 미디어로서의 역할을 전통적인 미디어와 유저의 판단으로 돌린 네이버와 자체적으로 편집권을 갖고 미디어로서의 권한을 가져가겠다는 다음이 과연 향후 어떤 행보를 걷게 될지 궁금해진다. 물론 네이버가 다음과 같은 방향으로 접근하지 못하는 이유는 압도적인 NO1 사업자로서 정치와 여론에서 자유롭지 못하기 때문이고 다음이 이러한 방향을 고수할 수 있는 이유는 운신의 폭이 넓고 벌써 미디어로서 기능하기 위해 치뤄야 할 대가도 치룬 상태다. 또한 네이버와 같은 길을 걸어서는 결코 네이버를 넘어설 수 없기도 하고…

 

더불어 모바일에서 위치 정보를 기반으로 다양한 로컬 정보를 검색해서 제공하겠다는 향후의 성장방향은 개인적으로 가장 매력적인 부분이다. 물론 모바일 시장의 선점은 다음만이 의지를 갖는다고, 다음이 잘한다고 되는 시장은 아니다. 단말기, 디바이스 시장도 성장해 주어야 하고 모바일 환경에 대한 소비자들의 친화도와 활용도도 높아져야 한다. 그렇기 때문에 시장 진입의 타이밍이 절대적으로 중요하다. 그렇다면 지금이 그 타이밍인가에 대해서는 누구도 확신할 수는 없다. 하지만 전세계적인 아이폰의 성공을 통해서 변화된 모바일 환경을 보면 글로벌하게는 급속도로 진화되고 있지만 국내는 솔직히 좀 퀘스천 마크가 찍힌다. 소비자는 준비가 안되어 있고, 권력을 쥐고 있는 이통사는 현재의 지위를 유지하기 위해 폐쇄적이다. 하지만 이런 상황에도 불구하고 다음은 모바일을 적극적으로 선점하려는 의지가 강하고 그에 대한 드라이브를 강하게 걸고 있는 것 같다. 반면 네이버는 준비는 하되 주도적으로 드라이브를 걸 생각은 없는 것 같다. 준비된 것을 하나 하나 순차적으로 다 오픈하기 보다는 적절한 타이밍에 한꺼번에 공개해 뒤쳐지지 않으면서 1위 지위만 잃지 않겠다는 전략인 것 같다. 즉 상황을 관망하겠다는 의지가 강한 것 같다.

 

3. 김현형 CBO: The Marketing Solution

[이미지출처: 지민파파의 세렌디피티 http://blog.naver.com/myjiminstory]
 

앞 서 다음의 서비스와 전략방향을 소개했다면 김현영 CBO는 구체적인 광고 상품의 방향을 소개하고 상품을 시연했다. 차별화된 브랜딩과 단순한 데모그래픽 이외에 쿼리를 기반으로 한 관심사와 같은 행동 변수를 통한 타겟팅, 입소문 솔루션이 가장 핵심적인 이야기였던 것 같다. 여러 상품도 보여주었는데 경쟁사 대비 크기와 위치 이외에 어떤 차별화 포인트가 있는 것인지 광고 상품 전문가가 아니여서 이해하기는 힘들었다. 광고 상품의 방향으로 잡고 있는 부분들도 다른 회사에서도 동일하게 고민하고 접근하는 부분으로 알고 있고… 다만 메인에 별도의 바이럴 컨텐츠를 할당할 것도 고려하고 있다는 점은 꽤 공격적인 것 같다. (물론 광고라고 알려진 바이럴 컨텐츠는 효과가 없을 것 같지만)

 

마케팅 목적도 녹아 있는 컨퍼런스였지만 개인적으로는 다음을 조금 더 이해할 수 있어서 좋았고 적극적인 자세로 자신들을 이해시키고 향후의 비전을 공유하려는 다음의 모습도 좋았다. 매출과 같은 실질적인 상황들이 좋아지지 않아서 조금은 걱정했는데(이번 컨퍼런스가 그에 대한 반증인지도 모르겠으나) 오늘 이야기한 비전을 열정을 갖고 추진한다면 다음도 좋은 결과가 있지 않을까 싶다.

 

사회가 정지영 아나운서였다. 컨퍼런스에서 프로 아나운서가 사회라니… 처음이었다. 역시 진행 수준은 최고.

[이미지출처: 지민파파의 세렌디피티 http://blog.naver.com/myjiminstory]
 

경품이 대박이었다.  1등이 유럽항공권이었고 그에 VAIO P, 홍콩 항공권, 자전거 등등 화려했다. 선착순으로 주는 프랭클린 플래너도 꽤 좋은 것이었다. 그런데 문제는 나와는 관계 없는 것들…

다른 것 보다도 VAIO P는 정말 탐다던데…

 

김현영 CBO 세션 앞에 PT 시스템이 문제가 있어서 10분 정도 지체가 되었다. 나라면 저 상황에서 어떤 준비되지 않은 이야기를 해서 실수를 실수로 보이지 않게 만들 수 있을까? 하는 생각들을 잠깐 했다.

 

1. 네이버가 구축한 견고한 성

냉정하게 이야기해서 국내 검색 점유율의 대다수를 점유하고 있는 네이버가 검색품질의 우수함으로 인해서 그러한 지위를 차지하고 있다고는 생각하지 않는다. 네이버의 강력함은 대중친화적인 검색 결과의 편리한 제공에서 기인한다고 판단하기 때문이다. 대중친화적이라고 하는 것은 몇 몇의 사람들이 관심이 있는 것이 아닌 대다수의 사람들이 관심 있어하는 주제에 강하다는 것이며 편리한 제공이라는 것은 많은 정보들을 링크로 성의 없이 던져주는 것이 아니라 재가공해서 보기 편하게 정리하고, 친절하게 화려한 멀티미디어 정보까지 제공하는 것을 의미한다. (요즘에는 1차적으로 엔테테인먼트에 대한 공략이 끝나서 자동차와 같이 그 다음으로 특정 집단이 관심 있어하는 주제에 대한 전문검색을 시작하고 있다)

그렇기 때문에 국민 대다수가 궁금해 하는 연예나 엔터테인먼트, 핫이슈들을 검색할 경우 네이버의 검색결과는 진가를 발휘한다. 그리고 이러한 주제는 대한민국에서 인터넷 유저들 대부분이 궁금해하는 주제다. 결국 네이버는 그간의 이러한 친절한 검색으로 대한민국 인터넷 유저들의 인터넷 정보 검색의 입맛을 바꾸어 놓았고 인터넷 유저들도 굳이 다른 방법으로 검색을 이용하고 싶어하지 않는다. “익숙함에서 오는 편리함” 그것이 네이버가 이룩한 궁극의 견고한 성이며, 검색 기술에서 우위를 갖는다고 평가 받는 구글이 한국시장에서 성공하지 못하는 이유라고 생각한다. Daum은 네이버보다 시장을 선점했지만 유저 눈높이에 맞는 DB구축(지식인)에 실패함으로써 선점의 우위를 잃었다.
 

2. 견고한 성의 균열들

그런데 문제는 네이버가 구축한 궁극의 견고한 성에 미세한 공략의 균열들이 발견되고 있다. 이 균열은 네이버의 내부적인 문제에 기인한다기 보다는(자신 있게 말하는데 네이버는 검색 기술의 진일보에 많은 노력을 기울이고 있다) 시장의 변화에서 기인한다.

첫 번째는 이제 10년이 넘어가는 인터넷 이용 내공을 가진 유저들의 정보 요구도가 증대되고 있다는 점이다. 즉 이제 단순한 흥미 위주의 정보에서 학술적인 정보, 자신의 현실 세계에 직접적인 도움을 주는 정보와 같은 고급정보를 원하고 있는 것이다. 문제는 이러한 정보 욕구가 워낙 다양하기 때문에 지금과 같이 연예, 영화와 같이 특정 카테고리로 사람의 힘을 통한 접근에 한계가 있다. 결국 어떻게든 기술적으로 풀어내야 할 과제라고 할 수 있다. 물론 이러한 상황은 네이버만의 문제가 아니라 모든 검색 기술을 시장에 서비스하고 있는 기업들이 모두 고민하는 주제다. 그래서 웹3.0, 시멘틱웹과 같은 차세대 검색에 대한 고민과 이슈가 많아지는 것이 아닐까? 말하고 싶은 부분은 현 시점에서 네이버가 새로운 검색에 대한 단초들의 모습을 조금 더 적극적으로 보여주어야 하지 않을까 생각해서다. 네이버랩, 오픈캐스트 등이 언급되고는 있지만 딱 와 닿지는 않는다.

두 번째는 결국 검색은 아주 단순화 해서 내가 가진 의문에 대해서 누군가가 웹상에 생성한 정보를 해답으로 제공하는 것 일텐데 지식인과 같이 신뢰도가 낮고 저차원의 Q&A 형태의 1세대 정보들의 유효기간이 만료되고 있다는 점이다. 소소한 의문에 대해서 여전히 지식인은 많은 답을 제공하지만 답변 신뢰도는 점점 낮아지고 불필요한 스팸성의 정보들의 비중이 늘어나고 있다. 결국 나와 같은 상황에 처했지만 먼저 그 길을 가봤거나 전문적인 유저들의 생생한 정보들에 대한 욕구가 증대되고 이는 결국 블로그를 새로운 정보, 미디어로서 자리매김하게 하고 있다. (이들의 정보는 높은 신뢰도를 갖는다. 온라인 쇼핑몰의 먼저 구매한 이들의 제품평과 같이) 즉 블로그에 생성하는 정보는 유저에게 제공할 수 있는 고품질이면서도 쉽게 제공할 수 있는 정보일 수 있다. 하지만 네이버 블로그는 컨텐츠의 양에 있어서는 다른 블로그 대비 월등하지만 컨텐츠 품질에서는 특정 주제(요리,영화,여행 등)에 지나치게 특화된 성향을 가진다. 즉 차세대 검색 품질을 결정할 중요한 소스의 구축에 있어서 네이버의 위상만큼 성공적이지 못했던 것이 사실이다. 그런 관점에서 최근 블로그 시즌3를 언급하며 조금 더 개방화의 길로 들어선 것은 좋은 판단이라 생각한다. 누군가는 악화되어 가는 네이버 이미지 개선을 위한 하나의 방안이라고 보지만 개인적으로는 향후 검색 품질 강화를 위한 소스 확보의 차원에 조금 더 높은 점수를 주고 싶다.

3. 헤게모니 전환의 기회

물론 언급한 2가지 사항이 전체 인터넷 유저 중 어느 만큼 해당하냐고 묻는다면 아직은 미미하다는 것을 인정한다. RSS를 사용하는 유저가 한자리% 정도고, 구글이 겨우 5% 정도의 점유율을 기록하고 있는 것이 그 반증일 수 있다. 그런데 인터넷 시장은 차근차근 단계별로 성장하는 것이 아니라 물을 머금은 댐이 한꺼번에 무너지듯이 어느 순간에 폭발적으로 패러다임이 변화될 가능성이 높다. 그렇기 때문에 조금 더 빠른 대응이 요구된다고 본다. 네이버가 시장 1위의 검색이기 때문에 네이버를 통해서 이야기를 했지만 이에 대한 대응은 아마도 모든 포털이 준비해야 할 사항은 아닐까? 누군가는 시장의 우위를 더욱 견고히 할 수도, 누군가는 만년 하위에서 화려한 비상을 할 기회가 있는지도 모르겠다.

 

다음 정성적인 방법으로 검색 품질을 평가하다.

다음이 카페에 수록되어 있는 정보들을 검색 결과로 제공하면서 굉장히 공격적인 방법으로 커뮤니케이션 하고 있다. 커뮤니케이션의 주 메시지는 익숙한 검색(네이버)이 가장 좋을까? 냉정하게 검색 품질을 비교 평가하면 새로운 검색인 다음 검색이 더 우위에 있다 정도로 정리할 수 있다. 하지만 이와 같은 기업 입장에서의 일방향적인 메시지는 파급력이 크지 않다. 일단 익숙함과 편함이라는 가치가 검색에서 가지는 파워가 강하고, 그 익숙함과 편함의 기저에는 나에게 가장 잘 맞는 검색, 가장 품질이 좋은 검색이라는 전제가 깔려 있기 때문이다. 즉 다음의 이야기를 2위의 근거 없는 주장이라 여길 가능성이 높다.   

아마도 그러한 상황을 전면적으로 역전시키기 위해서(유저들의 전통적인 선입관을 변화시키기 위해) 검색 체인지 업 프로젝트를 시작한 것이 아닌가 한다. 체인지 업 프로젝트는 1000명의 실험단을 모집하고 이들이 미션을 수행하는 형태로 진행이 된다. 그리고 미션은 대부분 특정 키워드, 검색 결과를 네이버와 다음을 비교 평가하는 방법으로 진행된다.

카페에 속해있는 정보들이 네이버 지식인에 수록된 정보들 보다 양과 질에서 더 우월하다고 판단하고 그것을 유저들의 손으로 직접 평가해 보도록 하고 그 결과를 대 유저 커뮤니케이션 해야겠다는 판단을 했을 것 같다.


방법은 좋다. 하지만

우선 현 상황에서 취할 수 있는 적절한 방법이라는 점에서는 동의한다. 인터넷 초창기부터 쌓여진 카페의 방대한 DB는 확실히 네이버의 위상을 위협할 요소임에는 분명하다. 그 DB를 이제 검색 결과로 제공하게 되었고(모든 카페의 모든 정보는 아닌 것 같지만…) 개인적으로도 중요한 정보를 다음 카페 검색 결과로 찾는 빈도가 늘고 있기도 하다. 더불어 네이버와의 비교 평가를 유저에게 하도록 하고 유저의 평가를 커뮤니케이션 하는 것은 해당 결과의 신뢰성을 부여한다는 점에서도 긍정적이다.

그런데 얼마 전 신문에서 몇 가지 비교 평가 결과를 토대로 한 광고를 본 적이 있다. 역시 특정 키워드에 대한 검색결과를 보여주고 아주 희귀한 정보를 다음 검색에서 찾았다라는 것이 주된 내용이었다. 그런데 문제는 그 키워드가 일단 개인적으로는 전혀 관심이 없는 키워드이고(무슨 구두였다) 패션에 관심이 많은 특정 여성들 이외에는 관심이 없을 법했다. 물론 평가하고 있는 키워드 중에 하나이지만, 그리고 분명 그 결과에 관심을 갖는 집단이 존재하겠지만 조금 더 대중적인 키워드나 검색 결과를 보여줘야 하는 것은 아닐지 모르겠다.

하지만 개인적으로 명확하게 비교 평가해 본 것은 아니지만, 대중적인 키워드(연예인이나 실시간이슈 등)나 검색 결과에서 다음의 검색 결과가 우위에 있기는 힘들 것 같다. 그 이유는 현재 다음에서 내세우는 좋은 검색 품질의 원천이 카페 검색인데, 대체로 카페에 수록되어 있는 정보들은 특정 목적을 가진 집단이 형성한 정보이기 때문에 대중적이기 보다는 희귀하다. 예를 들어 현재 개봉작에 대한 정보를 풍성하게 전해주기 보다는 다른 곳에서 구하기 힘든 제3세계 영화 정보들을 제공하는데 더 특화되어 있을 가능성이 높다. 더불어 과거 다음 카페에서 생성되는 많은 정보들이 네이버로 이전되면서 도출된 결과들이 몇 년 전 정보들인 경우도 많은 듯 하다. 즉 시의성이 다소 떨어질 가능성도 높다.


그래도 멋진 시도

검색 체인지업이라는 프로젝트를 통해서 유저들의 뿌리 깊은 네이버의 익숙함을 지우려는 노력은 다음 입장에서는 꼭 필요하다. 하지만 그 결과를 대중적이라는 코드로 어떻게 연결 지을 것인지? (실제 비교 평가 결과에 있어서도, 마케팅 방법에 있어서도) 대중적이라는 코드와 카페 DB와의 괴리감을 어떻게 극복할 것인지가 향후의 관건이 아닐까 생각해 본다.

여담이지만 요즘 다음은 수익을 얻는 비즈니스로 연결은 잘 시키지 못하지만 정말 벤처스러운 다양한 시도들을 많이 하고 있다. 그런 면에서 네이버보다 조금 더 역동적이라고 할까? 지금은 이러한 노력들이 큰 파괴력을 갖고 있지는 못하지만 어느 순간 하나의 큰 성공으로 결집될 가능성은 높을 것이다. 네이버 입장에서는 가벼운 잽의 데미지를 더 이상 가벼이 여길 상황은 아닌 것 같다.