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어떤 사람은 감성에 어필하는 광고가 더 좋다고도, 이성에 어필하는 광고가 더 좋다고도 주장을 합니다. 또 어떤 사람들은 예전에는 USP의 시대였기 때문에 이성적인 광고가 좋았지만 지금은 포지셔닝의 시대, 또는 브랜드의 시대이기 때문에 그보다는 감성적인 광고가 더 효과적이라고 말하기도 합니다.

과연 어떻게 생각해야 할 것인가요?

보통 전문가들은 이렇게들 이야기 합니다.

이성의 영향력이 큰 산업군(정보산업, 식품, 컴퓨터, 전자제품, 건축, 생필품 등)에서는 이성적인 광고가 어필하고 감성의 영향력이 큰 산업군(커피, 담배, 화장품, 보석, 과자 등)에서는 감성적인 광고가 효과적이다라고 말이죠. 차별성이 희미해 지는 요즘 감성의 비중이 점점 늘어나고 있다고도 말하죠.

그리고 이는 실제 광고를 만드는 사람의 성향에 따라 크게 영향을 받습니다.

과연 이게 전부일까요? 좀 더 구체적으로 뭐 없을까요?

사실 이런 궁금증은 오래 된 내용입니다.

연구도 많이 진행되었고 논란도 많이 있었지요.

딱 이거다 하고 잘라 말할 수 없는 것인데,

가급적 변수를 약간 더 늘려서 얘기해 보도록 하겠습니다.

사람의 욕구가 점점 더 진화(시대 발전에 따라 또는 기업의 유도에 따라..)되어 감에 따라,

이를 충족시켜 나가는 브랜드가 나오게 됩니다. 이 브랜드들을 살펴보면, 하나의 브랜드 가치 안에는 다음과 같은 네 가지 단계의 요소가 있다는 것을 찾아낼 수 있습니다. 

1.        속성적 요소(attribute)--- 어떤 기능이 있는가? 어떤 원료가 있는가? 어떤 성분이 있는가? 어디 소속인가? 어디 출신인가? 를 말합니다. 여기서 받는 소비자의 느낌은 좋고 나쁘거나(好不好), 호기심이 가느냐 안가느냐, 신뢰으 요인으로 작ㅇㅇ하느냐 안하느냐 입니다. 특이하거나,신기하거나, 자신의 상식에 비해 오감(五感)적으로 다르게 받아들여지느냐에 따라 호기심은 결정됩니다. 브랜드 가치의 기본이자 가장 하위의 요소입니다.

2.        물리적인 혜택(physical benefit)--- 그 브랜드가 나에게 어떤 효용을 주느냐 하는 것입니다. 혜택(효용, benefit)은 중간 과정이 아닌 ‘결과’이기 때문에 반드시 ‘나에게 무엇이 좋다’로 귀결되어야만 합니다.

‘이 식품은 100% 올리브 잎 성분으로 만들어져 있습니다’, ‘이 TV는 銀NANO 기술이 들어가 있습니다’라고 했을 때, 여기에는 ‘혜택’이 전혀 제시되지 않은 것입니다. ‘100% 올리브 잎’과 ‘은나노’는 혜택이 아닌 ‘속성’입니다. 느낌적으로 좋다,안좋다,호기심이 간다,안간다, 왠지 신뢰 간다, 안간다로 느껴지는 요소지요.
혜택이란 ‘배불러진다, 키가 커진다, 살이 빠진다, 맛있다, 눈이 편안하다. 몸이 편하다, 머리가 좋아진다, 힘이 세진다, 예뻐진다, 부자가 된다..등입니다. 이 혜택이 제시되었을 때 타겟의 관여도는 자극받게 됩니다.

3.        정서적인 혜택(mental benefit) --- 이것은 그 브랜드를 소유하게 되거나 소유를 상상할 때 심리적으로 뿌듯하게 느끼는 혜택을 말합니다. 기분이 좋아지고 만족스럽고 그 브랜드를 사용하고 있다는 것을 다른 사람들에게 알리고 싶어하는(더 나아가 과시하고 싶어하는) 현상이 따라 옵니다. 자신이 현재 소유하고 있지 않더라도 그 브랜드를 사용하는 사람을 은연 중에 부러워하게 되고 구매 의향을 갖게 됩니다.

4.        사회적 혜택(social benefit) --- 그 브랜드를 소유하게 되면 사회적 지위가 달라지게 되는 듯한 느낌을 부여하는 요소입니다. 자부심(pride)가 생기고 특별한 그룹의 일원이 된듯한 느낌이 들고 ‘성공,인정’ 또는 ‘봉사,참여’ 의 의미를 확보하게 되는 겁니다. 작은 부분에서의 ‘자아실현’의 느낌을 주는 것이죠.

최근에 통신사 광고를 보면 SK텔레콤에서 영화 ‘말아톤’의 실제주인공 배형진씨를, KTF는 선천성 면역결핍증의 ‘유리공주 신원경’양을, KT는 시각장애인을 하모니카 연주하는 주인공으로 만든 광고를 선보이고 있습니다.
원래 통신사 광고는 ‘속성적 요소’와 ‘물리적 혜택’을(더 빠르고 안정적인..류의) 주 광고 컨셉으로 내세워왔지만 위의 광고들은 고객으로 하여금 ‘사회적 혜택’을 느끼고 향유시킴으로써 브랜드 가치를 높이려는 시도를 하는 것으로 볼 수 있습니다.

최근에 아파트 ‘래미안’이나 ‘롯데 캐슬’, ‘푸르지오’ 광고는 더욱 전향적인 소구를 하고 있습니다. 기존의 편한 아파트, 튼튼한 아파트, 공간이 넉넉한 아파트, 환경이 좋은 아파트 등의 관점에서 더 이상 차별성을 어필하기가 힘들어지면서 사회적 혜택 부분(‘성공’)을 강조하면서 경쟁을 하고 있습니다.
래미안은 자부심의 상징을, 롯데캐슬은 귀족 계급으로의 편입을, 푸르지오는 부러움의 상징을 내세우고 있습니다.   

물론 이러한 광고들의 성공의 관건은 그 브랜드와의 연결성, 공감성에 있습니다. (하긴 이것도 예전에 얘기했던 J커브 현상에 따라 줄기찬 IMC활동이 이루어지면 성과를 거둘 수 잇습니다. ‘푸르지오’의 경우 처럼요)

이렇게 4가지 단계에서의 브랜드 가치 요소들은

기본적으로 1단계에서 4단계로 가면서 점차 감성의 영역이 더 커지게 됩니다.

그리고 각 단계 마다 다음과 같은 변수에 따라 감성과 이성의 효과 비중이 다르게 나타납니다.

-         시대의 상황(trend 포함)

-         브랜드 경쟁 정도

-         산업군의 특성

-         산업군의 단계

-         target의 성향

-         수요, 공급의 balance 정도(과잉 공급 상황이 될수록 감성의 영역이 커지게 됨)

이러한 변수와 앞에서의 브랜드 가치 요소를 matrix로 만들어서 보면

브랜드를 어떻게 만들어갈지를 파악 할 수 있습니다.

그리고 이렇게 구성된 matrix별로 경쟁자와 비교해서 차별적 우위가 있는가를 파악해 보고 가장 우위 있는 것을 선택해야 합니다.

이런 과정은 BI(Brand Identity)를 만들 때도 같은 과정을 거쳐서 만들어야 하는 것입니다.

현대는 속도의 경쟁, 감성의 경쟁 시대입니다.

대부분의 분야에서 경쟁자는 놀랄만한 속도로 생성되어지고 발전은 눈이 팽팽 돌만큼 빠릅니다. 장점들이 저마다 앞서서 자랑하고 다니는 이 시대에, 분명 예전보다는 감성의 비중이 커져 있는 상태입니다.

하지만 무턱대고 감성의 커뮤니케이션만을 고집하는 것은 더 좋은 기회를 놓쳐버리는 우를 범할 수도 있는 것이지요.

최적의 선택,

그것을 노려야 합니다.

감성과 이성이 조화된 하루, 즐기십시오.