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요즘 국내 리서치 업계(아니 넓게는 해외까지)는 과거와는 조금 다른 현상들이 발생하고 있는 것 같다. 그 현상의 가장 큰 방향은 합병을 기반으로 한 몸집불리기, 중급 규모 회사들의 사라짐 정도로 요약될 수 있을 것 같다.

기억으로 처음은 TNS-RI 합병이었다. 글로벌 차원에서 TNS가 RI를 합병하면서 영국계 리서치 회사인 RI는 사라졌고 TNS는 확연한 세계 2위의 조사 업체로 성장했다. (물론 국내는 아직 TNS-RI를 동시에 유지하고 있는 것 같다)  그 다음의 빅딜은 입소스의 시노베이트 인수였다. 글로벌도 같은 흐름이었는지 모르겠지만 TNS-RI의 합병 후 국내에서는 입소스의 공격적 확장이 진행되었다. 규모를 늘렸고 다양한 세미나 개최 등 기존보다 굉장히 공격적인 시장공략을 진행했다. 그리고 그 정점에서 시노베이트를 인수했다. 국내의 경우 인수 전까지는 시노베이트가 규모나 매출면에서 입소스보다 큰 회사였기 때문에 입소스는 시노베이트 인수로 인해서 확실한 메이저 업체로 성장했다. 그리고 국내 로컬 리서치 회사의 대표주자인 동서리서치의 폐업이 있다. 폐업의 이유가 회사 자체의 경쟁력의 부재로 인한 것이 아닌 다른 이유였기 때문에 매우 안타까웠던 사건이었다. 최근에는 일본 1위 리서치 회사로 성장한 마크로밀이 엠브레인과 합병하였다(엠브레인에서는 전략적 투자유치라고 표현을 했지만 일본 마크로밀이 엠브레인의 지분을 인수한 것으로 알고 있다)

이와 같은 상황 속에서 전반적으로 외국계 메이저 회사들은 더욱 튼실한 성장과 규모를 다질 수 있게 되었으나 중소규모의 회사들은 다소 하락세의 국면을 맞이하게 되었다. 그 과정에서 정리된 회사들도 있고 정리수순으로 가고 있는 회사들도 존재한다. 물론 국내 빅클라이언트라고 할 수 있는 LG전자의 실적저하에 따른 리서치 물량 자체가 빠져나가면서 가속화된 측면도 있다.

조금 더 재미있는 것은 이러한 합병으로 인해서 대규모 인력의 이동이 발생했다는 점이다. 인수,합병 시 결과적으로 헤게모니를 장악한 회사 위주의 정리가 이루어지다 보니 그렇지 않은 쪽의 인원의 이탈이 발생하는 것 같다. 전부는 아니겠지만 기존 RI 구성원들 일부는 합병 후 입소스로, 시노베이트 구성원은 입소스 합병 후 GFK로, 동서리서치 폐업 후 일부는 SMR로 이동했다 한다.

이런 현상이 개별 기업의 특수한 상황이라고 보기에는 너무 딜의 규모가 크고 고유의 패턴을 갖고 있다 생각한다. 개인적으로는 리서치 업계 자체가 안정적 매출의 확보, 매출 규모의 확대가 일정 정도 정체 되다보니 사업적 리스크 증대로 인해 합병을 통한 규모 증대로 헤지할려는 의도가 있지 않나 생각한다. 국내에서도 해외에서도 비슷한 맥락이 아닐까 싶다. 그렇다면 향후 이러한 경향은 특별한 반등이 없는 이상 지속,심화 될 가능성이 높고 결국 더욱 큰 부익부빈익빈 현상이 심화될 가능성이 높다. 경쟁력 낮은 중소규모의 회사들의 입지가 더 불안해질 수 있다는 의미다.

다른 하나는 기존 수익성 보다는 규모 일변도의 경쟁이 불러온 결과는 아닌지 모르겠다. 많은 리서치 회사들이 수익성의 증대 보다는 얼마나 많은 매출을 했느냐를 중요하게 고려하고 이를 위해 굉장히 저가 프로젝트 경쟁을 펼쳤던 것이 사실이다. 이런 경쟁전략은 규모가 큰 회사 입장에서는 모르겠지만 중소업체에게는 장기적으로 누적되었을 때 큰 타격을 줄 수 밖에 없다.

더불어 빠르게 변화하는 세상에 리서치회사들의 발빠른 대응이 늦고 있는 것인지 모르겠다. 모바일 시대로의 급속한 패러다임 변화. 그 과정에서 SNS의 성장, 빅데이터 분석이라는 화두 도출 등 기존의 시장조사가 대응이 안 되는 현상들이 빠르게 진행이 되다 보니 시장조사의 유의미성이 점점 훼손되고 있는지 모르겠다. 우리가 통상적으로 알고 있는 전통적인 조사방법들 (FTF 나 FGD 등)의 유효기간이 얼마나 될는지 모르겠다.

그렇다면 현 시점에서 취해야 할 방향은 무엇일까? 결국 내실이 아닐까 싶다. 물론 규모의 경제를 계속 추구할 수 있는 외국계 회사들은 그 방향으로 계속 나아갈 것이다. 더불어 새로운 변화에 따른 다양한방법론적인 진화도 꾸준하게 R&D 할 것이다. 그렇다면 중소규모의 로컬 회사들의 경우 기존 가격경쟁력을 통한 규모 증대는 큰 의미가 없다. 작지만 효과가 큰 또는 특정영역에서 강점을 가지는 회사가 되어야 하며, 매출 규모가 아닌 수익성이 좋은 회사가 되어야 한다. 그리고 사람에 대한 투자와 배려가 더욱 중요하다. 아무리 좋은 방법론이 도출되어도 그것을 통해 의미를 전달하는 것은 리서처, 사람이다. 얼마나 많은 좋은 인재들이 떠나가고 수익성 낮은 프로젝트를 위해 허덕이고 있는가? 냉정하게 사람에 대해 돌아봐야 할 때가 아닌가 싶다.

참고로 이상의 이야기는 100% 검증된 fact는 아니다. 다양한 채널을 통해 들은 정보이기 때문에 실제와 다를 수 있다. 하지만 큰 방향에서의 리서치업계의 최근 트렌드와는 다르지 않을 것이라 본다.

리서치를 하게 되면서 가장 처음 배우는 것, 대부분의 설문에 가장 처음을 차지하는 것은 무엇인가? 바로 인지도(Awareness)라는 개념이다. 인지도를 아주 쉽게 정의하면 특정 대상(대부분은 브랜드)을 알고 있는 정도로 규정할 수 있다. 이 흔한 개념을 이야기하는 것은 너무 흔하고 가장 기본적인 개념이지만 지금까지 인지도를 잘 이해하고 활용하는 사람도, 분석도, 보고서도 찾아보기 힘들었기 때문이다. 물론 나 또한 완벽하지는 않겠지만 이번 기회에 한번 정리해 보고자 한다.

인지도는 크게 3가지로 구분이 된다. 최초상기, 비보조상기, 보조상기가 그 3가지 지표다. 최초상기는 특정 카테고리에서 가장 먼저 연상하는 정도를 의미하며, 비보조 상기는 직접 브랜드를 제시하지 않은 상태에서 소비자가 연상하는 정도를 의미한다. 보조상기는 해당 브랜드를 제시했을 때 알고 있는 정도라고 할 수 있다. 이 정도는 아마 대부분 다 아는 개념이다. 그런데 대부분의 분석도 딱 이만큼이다. 해당 개념이 담고 있는 의미까지 설명해 주는 경우는 대단히 드물다. "A라는 브랜드는 최초상기 23% 비보조상기 32% 보조상기 56%로 나타났습니다." 에서 큰 진전이 없다. 그것이 시사하는 바가 무엇인지가 중요하지 않을까?

먼저 최초상기부터 살펴보자. 최초상기에서 언급되는 브랜드는 특정 카테고리에서 가장 먼저 연상되는 브랜드이다. 그렇기 때문에 해당 브랜드는 소비자가 가장 많이 사용하거나 선호하는 브랜드일 가능성이 높다. 그렇기 때문에 최초상기는 실제 시장점유율과 괘를 같이 한다. 조금 더 나아가면 최초상기는 시장점유율 변동을 예측해 볼 수 있는 사전지표의 성격을 가진다. 현재 시장점유율보다 최초상기가 높다면 향후 점유율의 확대가, 시장점유율보다 최초상기가 낮다면 점유율의 하락이 예상된다. (후자의 경우 경쟁브랜드 중에 최초상기율의 급진적인 상승이 있는 브랜드가 있을 확률이 높다) 즉 최초상기는 market share 의 선행지표인 소비자 mind share의 성격을 가지는 지표인 것이다.

비보조상기는 최초이든 나중이든 브랜드를 직접적으로 제시하지 않는 상태에서 해당 브랜드를 언급하는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 일종의 고려대안(consideration set)을 대체해서 볼 수 있는 개념이다. 만약 시장에 런칭한지 얼마 되지 않은 브랜드라면 우선 이 비보조상기의 상승이 무엇보다 중요하다. 통상적으로 보조상기의 증대에서 최초상기의 증대로 진행되는 경향을 갖기 때문이다. 만약 보조상기가 낮다면 해당 브랜드는 소비자들이 구매하거나 사용을 고려하는 군 자체에 포함되지 않고 있다고 볼 수 있다.

보조상기는 해당 브랜드를 알고 있는 정도를 의미하기 때문에 가장 기본적으로 관리해야 할 지표다. 즉 일정 정도의 보조상기가 확보되어야 무엇이라도 할 수 있음을 의미한다. 따라서 원하는 수준까지 보조상기가 증대되지 않았다면 우선 브랜드를 알리는 것 자체에 중점을 두어야 한다.

각각의 3가지 지표는 이상의 내적 의미들이 존재한다. 그리고 무엇보다 각각의 의미도 중요하지만 세가지 지표를 함께 보는 것이 중요하다. 왜냐하면 시장에서 리딩 브랜드가 되고 있는지? 3가지 지표를 함께 보면 어느 정도 현재의 상황을 유추할 수 있기 때문이다.

A라는 브랜드가 있다. 인지도는 98% 비보조 인지 30% 최초상기 25% 라는 결과를 얻었다. 이 브랜드의 상태는 어떠할까? 우선 시장에서 거의 대부분의 소비자들이 알고 있다. 하지만 알고 있는 소비자 대비 실제 연상하는(구매나 사용을 고려하는) 이용자는 30%에 불과하다. 그런데 비보조상기 대비 최초상기는 높다. 이를 종합해 보면 많이 알고 있지만 실제 구매나 이용의 매력을 느끼는 이용자는 대비해서 매우 적다. 하지만 구매나 이용을 고려하는 소비자는 대부분은 최초로 해당 브랜드를 연상하기 때문에 높은 충성도를 갖고 있다 유추할 수 있다. 이런 경우라면 해당 브랜드가 특정 계층에만 어필하는 마니악한 제품인지? 아니면 대중성을 키워 저변을 확대시킬 수 있는 브랜드인지? 파악해 보는 것이 우선적으로 중요하다.

B라는 브랜드가 있다. 인지도 98% 비보조 인지 78% 최초상기 13%라는 결과를 얻었다. 대중적으로 알고도 있고 나름 구매나 사용을 고려하는 소비자는 많지만 실제 선호하거나 구매하는 소비자는 없는 브랜드다. 그렇다면 시장영향력이 크지 않은 3,4위의 브랜드일 확률이 높다. 이 경우라면 1위 제품과의 경쟁력 차이의 원인이 무엇인지 살펴보는 것이 우선적이다.

간단한 인지도 개념으로 이와 같은 의미들을 얻을 수 있다. 대표적으로 인지도 관련해서는 Graveyard model을 통해 앞선 개념들을 활용해 현재 브랜드의 상태를 살펴볼 수 있다. 이 모델은 특정 브랜드가 어떤 상황에 처해 있는지 보조인지도와 비보조인지도를 통해 직관적으로 파악이 가능하다.

그리고 인지도 관련해서 2가지 추가적으로 고려해야 하는 사항이 있다. 하나는 인지수준, 즉 해당 브랜드에 대해서 알고 있는 정도이다. 브랜드를 단순하게 이름만 들어본 정도로 알고 있는 것인지? 아니면 어느 정도 자세하게 알고 있는 것인지? 파악이 되어야 한다. 그래야 보조인지의 정확한 상황을 파악할 수 있다. 만약 높은 보조인지도를 갖고 있다 해도 단순하게 이름만 들어본 정도라면 보조인지도가 높더라도 브랜드에 대해 구체적인 것들을 알리는데 중점을 두어야 한다.

그리고 다른 하나는 이미지 포지셔닝이다. 즉 해당 브랜드를 알고 있다면 어떤 이미지로 인식하고 있는지?(포지셔닝 되었있는지?)의 개념이다. 포지셔닝을 살펴보는 이유는 브랜드의 성장 방향성을 결정하는데 도움을 주기 때문이다. 만약 B라는 브랜드가 56%의 보조인지도를 갖고 있고 5%의 최초상기를 갖고 있어서 향후 최초상기 브랜드로서의 전환이 시급하다면 브랜드의 이미지 포지셔닝 파악을 통해 어떤 방향으로 포지셔닝 되어야 최초상기의 증대, 궁극적으로는 리딩 브랜드가 될 수 있는지 단서를 발견할 수 있다는 의미이다.

경험을 통해 축적된 생각이기 때문에 다소 미약한 부분은 있겠으나 기본적으로 한 브랜드 혹은 특정 시장의 브랜드들을 인지도를 통해서 살펴보고자 한다면 이상의 사항들은 참고해 분석이 되어야 생각한다.

마케팅리서치는 시장, 소비자에 관한 이해에 기반해 의사결정을 지원하는 과정, 도구 정도로 간략하게 정의할 수 있을 듯 하다. 해당 정의는 세부적으로는 2가지의 하위 개념으로 분류할 수 있다. 첫째는 시장과 소비자의 이해라는 측면에서 볼 때 연구, 학습의 개념을 포괄하고 있다. 즉, 잘 모르는 대상(시장, 소비자)을 리서치를 통해 파악하고 이를 기업 내에 전파함으로써 이해를 돕는 기능을 갖고 있다. 또한 두 번째는 의사결정을 지원하는 기능으로서 어떻게 접근해야 하는가? 무엇을 선택해야 하는가? 등과 같은 주요 비즈니스 의사결정에 대해서 시장과 소비자에 대한 판단의 근거를 제시한다.

개념적으로는 그렇지만 이와 같은 2가지 사항이 실제 얼마나 긍정적인 영향을 미치는가를 살펴보면 그렇지 않은 경우도 있고 여러 장애가 있는 것도 사실이다.

먼저 시장과 소비자에 대한 연구, 학습 기능의 경우 대부분 프로젝트가 특정 이슈, 특정 조직에서 시작되기 때문에 관련된 데이터를 수집하지만 조금 더 근원적인 시장의 이해에는 제한이 있다. 물론 마케팅리서치를 담당하는 조직에서 기획 프로젝트 형식으로 진행할 수도 있으나 마케팅리서치가 비용을 소요하는 일이다 보니 ROI 관점에서 보는 경향이 많아 쉽지 않은 분위기인 것도 사실이다. 대규모의 기초 데이터의 수집, 명확한 비즈니스적 결론이 나오지 않은 프로젝트의 경우 진행의 의미성에 대해서 조직 내 공격을 받을 확률이 높아지고 이 부분이 부담으로 작용하는 것이 사실이다.
또 마케팅리서치를 담당하는 조직에서도 회사의 비즈니스, 제품에 대한 이해가 낮은 경우가 많아 자체진행을 위한 역량 부족도 큰 이유 라고 할 수 있다. 하지만 시장과 소비자에 대한 지속적인 탐구와 이해는 중요한 순간에 결정적인 역할을 하기도 하고,(빠른 의사결정 또는 새로운 시장 니즈의 발견 등) 그 결과의 공유를 통해 기업 구성원들의 시장 이해력이 증대되는 순기능이 분명히 있다. 그렇기에 순수 연구 목적의 성격을 가져 가는 것은 장기적인 관점에서 꼭 필요한 일이다. 
또한 공유의 문제도 존재한다. 작은 기업도 마찬가지지만 큰 기업도 개별 프로젝트 결과물이 전체 공개 되고 잘 관리되는 경우가 많지는 않다. 즉 진행한 프로젝트 결과물은 해당 프로젝트에 관련된 조직, 구성원만 참고하지 전사적인 공유가 잘 이루어지고 있지는 못한 것 같다. 하지만 기업의 라인업을 구성하는 한 제품의 마케팅리서치 결과는 다른 제품에도 시사하는 바가 존재한다. 그렇기에 개별 프로젝트 결과물의 효과적인 공유 시스템 구축도 중요한 이슈가 아닌가 싶다.

의사결정 지원 기능의 경우 시의성이 중요하다. 즉 특정 의사결정시점까지 마케팅리서치 결과가 적절하게 전달되어 그에 기반해 의사결정이 이루어져야 한다. 하지만 현실에서는 의사결정 시점까지 대응이 어려워 포기되기도 하고, 일부만 활용되기도 하고, 시점이 지나 단순참고 용도로 활용되는 경우도 있다. 그 이유는 진행상의 여러 일정 지연 이유가 있기도 하지만 우선적으로 의사결정자, 의사결정조직이 마케팅리서치에 대한 전반적인 이해 부족에서 기인하는 경우가 크다. 즉 내가 2개월 후에 어떤 의사결정이 이루어져야 하니 적어도 1.5개월까지는 마케팅리서치 결과를 확인해야 하고 그러니 3개월 전에는 프로젝트 기획이 시작되어야 한다는 판단이 있어야 한다. 하지만 이와 같이 진행되기 보다는 급박하게 시작되는 경우가 더 많은 것이 사실이다. 물론 갑작스런 의사결정이 필요한 경우가 더 많을 수도 있으나 기본적으로 이와 같은 문화가 있어야 한다.
또한 마케팅리서치를 통해서 어떤 결과를 얻어야 하는지에 대한 고민도 중요하다. 단순 궁금함이나 진행해 보면 무엇이 있지 않을까 막연함으로는 좋은 결과를 얻기 힘들다. 경험상 좋은 마케팅리서치 결과는 3자의 유기적인 협업이 있어야 가능하다. 실제 의사결정자의 목적과 이슈에 대한 명쾌한 정의, 마케팅리서치 담당자의 목적과 이슈를 해결하기 위한 기획, 리서치펌의 해당 기획에 기반한 효과적인 리서치 진행과 조언이 있어야 한다.  어느 한쪽의 균열이 있어도 좋은 결과를 얻기는 힘든 것 같다.

2가지 사항에 대해서 이와 같은 장애요소들이 있고 이 요소들이 제거 되었을 때 마케팅리서치의 가치가 높아질 수 있다 생각한다. 그런데 실질적으로는 이보다 더 큰 상위의 문제가 존재하다. 그것은 기업 내 마케팅리서치의 포지셔닝이다. 얼마나 많은 의사결정에 주요 판단근거로 마케팅리서치가 고려되는가? 그 정도에 따라 실제 마케팅리서치의 가치는 결정된다. 어떤 기업의 경우는 몇 십년의 노하우를 통해서 의사결정의 마케팅리서치 지표를 구축하고 그 지표를 넘겨야 제품 출시의 다음단계로 넘어갈 정도로 주요하게 고려되지만 어떤 기업은 마케팅리서치 기능이 있는지도 잘 모르고 필요할 때 아는 조직, 구성원만 진행하는 경우도 있다. 결국 기업 내의 마케팅리서치 담당자 혹은 조직이라면 의사결정에 주요 판단근거로 마케팅리서치가 포지셔닝 되도록 하는 것이 중요할 것이다. 그것은 개별 프로젝트 별 좋은 결과를 도출하는 것도 중요하지만 그 결과가 얼마나 긍정적인 영향을 미치는지? 얼마나 쉽고 빠르게 프로젝트가 진행될 수 있는지? 그 결과가 얼마나 효과적으로 전파되는지? 까지도 고민해야 한다. 물론 마케팅리서치가 만능도 아니고 항상 좋은 결과를 얻는 것도 아니다. 다만 마케팅리서치는 상위, 하위 다양한 의사결정권자들에게 중요한 통찰을 갖게 하는 촉매가 될 수 있다. 많은 사람들이 시장과 소비자를 잘 알고 있다고 생각하지만 실제 그렇지 않은 경우도 있고 근시안적인 시각 안에서 제한적인 판단을 하는 경우도 많기 때문이다. 기업마다 상황과 역량이 다르기 때문에 개별적인 실천 방향은 다르겠지만 거시적인 마케팅리서치의 지향점은 이와 같지 않을까 생각해 본다. 물론 알지만 쉽지는 않은 문제다.